Новая форма «Спартака» не порадовала болельщиков: нет традиционной белой полосы, в концепции нет уникальности, очевидно, что это всего лишь одна из многих игровых маек в линейке Nike. Естественно, болельщики имеют право высказывать своё мнение, но и у меня есть вполне резонный вопрос: многие ли из них собирались купить футболку на новый сезон? Сомневаюсь, что недовольство новым дизайном ощутимо скажется на продажах в новом сезоне. Причина в том, что «нравится – не нравится» — это не триггер для покупки, а абстрактная дискуссия. Большинству интересно, как на телеэкране будет выглядеть в этой форме Глушаков, а не то, как он – сам болельщик – будет смотреться в новой футболке.
Много критических стрел было выпущено в сторону Nike. Бывшие конкуренты вряд ли нуждаются в моей поддержке, но всё же хотелось бы привнести в дискуссию контекст бизнеса спортивного бренда – посмотреть на ситуацию с его позиций.
В первую очередь нужно понимать, что приоритет бизнеса – это обувь, потому что бутсы – это единственный компонент экипировки, в выборе которого любой футболист (от ветерана шестой лиги Индонезии до Лионеля Месси) абсолютно свободен. Из этого не следует, что доходы от продажи футболок вторичны, но в последнее время происходит серьёзное переосмысление этого направления бизнеса.
Никто в Орегоне или Франконии никогда не питал иллюзий относительно того, что является главным стимулом для болельщика, покупающего футболку любимой команды. Очевидно, что футболку “Спартака” продаёт “ромбик”, а не “свуш”. Та же логика применима к любой мало-мальски популярной команде в мировом футболе. Если завтра условный Errea исхитрится перекупить “Манчестер Юнайтед” у adidas, показатели продаж не изменятся, никто не станет кривить нос от того, что футболка произведена «маленьким» брендом, а не легендарными тремя полосками.
Второй немаловажный фактор – это непрерывный рост стоимости контрактов с большими клубами, которые Nike, adidas и иже с ними нужно отбивать в по меньшей мере двукратном размере – иначе какой смысл вообще этим бизнесом заниматься? Когда adidas подписал «МЮ» за фантастические 100 млн евро в год, руководство открыто заявляло о том, что планирует выручить от продажи экипировки как минимум 2 млрд евро за 10 лет, не считая косвенных бонусов в виде контактов из CRM-базы и совместных маркетинговых акций в Азии.
Спонсорство больших клубов – это как покупка лицензии. Спортивный бренд на время получает доступ к печатному станку, но рискует лишиться этого источника «лёгких» денег, если кто-то из конкурентов предложит за ту же лицензию значительно больше. Таким образом, в последние годы Nike лишил adidas традиционного актива в лице сборной Франции, adidas отобрал у конкурента «МЮ», потом у adidas увели «Челси»…
Гонка бюджетов продолжается, но в то же время крупные бренды становятся более осторожными и щепетильными, в большинстве случаев руководствуясь принципом «один большой клуб — на лигу». Исключением из правила стал Nike, который с нового сезона пополнит портфолио «Тоттенхэмом» и «Челси». Говорит этот факт только об одном – Nike предпринимает массированную атаку на Лондон – самый важный город для футбольного бизнеса в мире. Выигрываешь в Лондоне, Париже, Барселоне и Мадриде – с большой долей вероятности выигрываешь в Западной Европе, чей объём рынка футбольной продукции составляет около 6 млрд евро.
Москва отсутствует на карте глобальных футбольных центров. Причины слишком банальны, чтобы их в сотый раз перечислять. Но у спортивных брендов в условиях жесточайшей конкуренции нет лишних времени и средств, чтобы серьёзно что-то менять самим – проще сохранять какой-то объем активов: у adidas – ЦСКА, у Nike – «Зенит» и «Спартак», даже Puma на всякий случай подписала «Краснодар». Причём активы Nike имеют наибольший потенциал, но зато более дорогостоящие и менее ликвидные — другие участники рынка перебивать нынешние 5-6 млн евро в год вряд ли станут.
Фото: twitter.com/pfc_cska
На данный момент ЦСКА полностью устраивает adidas, который довольствуется тем, что единственный спонсируемый клуб в РФПЛ обходится не слишком дорого и регулярно играет в Лиге чемпионов. Число своих клубов в Лиге чемпионов, число своих сборных в плей-офф чемпионата Европы или мира – это важные показатели для подразделения спортивного маркетинга каждого из брендов. ЦСКА ежегодно гарантирует спонсору шесть матчей в Лиге чемпионов, за что по-прежнему ценится «тремя полосками», несмотря на не поражающие воображение показатели продаж фирменной продукции.
ЦСКА ежегодно гарантирует спонсору шесть матчей в Лиге чемпионов, за что по-прежнему ценится «тремя полосками».
В общем, все спортивные бренды находятся в ожидании лучших времён, когда российский футбол станет продуктом и станет себя выгодно реализовывать. Пока же российские клубы, продажи футболок которых исчисляются десятками тысяч за сезон (для сравнения: продажи футболок «Баварии» составляют один миллион), не могут быть в приоритете для Nike и adidas.
Бренды вкладывают в те лицензии, которые начинают возвращать инвестиции с первого же дня. Причём вкладывают не только деньги, но также креативность и время своих дизайнерских студий. Например, топ-менеджеры и дизайнеры adidas Football регулярно приезжали и продолжают наносить визиты в Россию. Цель — проникнуться историей и актуальной культурой страны, а затем, пропустив увиденное, услышанное и прочувствованное сквозь концепцию бренда и собственное творческое видение, создать максимально релевантный продукт – футболки сборной России, официальные мячи Кубка конфедераций и чемпионата мира.
На остальные, менее приоритетные по части коммерческой выгоды и продвижения бренда, истории у производителей имеются стандартизированные решения. Каждый, кто играл в FIFA или собирал собственную команду в Fantasy, знаком с конструктором игровой формы, в котором создаёшь свой “уникальный” стиль, совмещая несколько шаблонов и базовый набор цветовых оттенков. Примерно так же создаются игровые формы клубов, не входящих в категорию А, то есть приблизительно три четверти всех дизайнов.
В истории с формой «Спартака» нет виноватых, по крайней мере в том бело-чёрном восприятии мира, к которому привыкли категоричные болельщики.
На мой взгляд, в истории с формой «Спартака» нет виноватых, по крайней мере в том бело-чёрном восприятии мира, к которому привыкли категоричные болельщики. Одного чемпионства, пусть даже долгожданного и эпичного, всё же недостаточно, чтобы аудитория резко изменила своим многолетним привычкам и бросилась бы покупать атрибутику без оглядки на цены. Эту традицию «Спартаку» и другим ведущим клубам всё ещё предстоит заложить. Когда спортивные бренды увидят прогресс в этом направлении, то, возможно, и дизайну игровых футболок они станут уделять больше внимания, нежели сейчас.
*Николай Петросян – директор по маркетингу bwin Россия, ранее занимавший должность пиар-директора adidas Россия.
