В ноябре 1953 года два молодых нейробиолога, Джеймс Олдс и Питер Милнер, сидели в лаборатории в Монреале и пытались напугать крысу. Проще всего сделать это с помощью кота, но они использовали ток. В мозг крысы вживили электрод, по которому шёл электрический импульс. Нормальные крысы впадали в истерику и пытались избежать действий, которые приводили к удару током: забивались в угол клетки и боялись пошевелиться. Но одна крыса вела себя строго наоборот. Уловив, что за любую активность она получает разряд, неправильная крыса стала наворачивать круги по клетке. А самое интересное началось, когда внутрь клетки поставили рычаг, двигая который, она сама могла вызвать электрический импульс. Что сделала крыса? Она дёрнула за рычаг восемь тысяч раз подряд и отключилась.
Олдс и Милнер немного перепутали участок мозга и случайно засунули электрод в особую зону (так называемый центр удовольствия), из-за чего у животного стал в промышленных масштабах вырабатываться дофамин, гормон удовольствия. Зависимость от него настолько велика, что крыса игнорировала даже еду, пока могла стимулировать себе центр удовольствия. Даже умирая от голода, было бы электричество.
Ужасно скучная антихайповая часть текста про дофамин
Во второй половине XX века была мода на всё странное, включая безумные опыты, поэтому через 20 лет другой учёный, психиатр Роберт Хит (известен тем, что учил обезьян курить марихуану и изучал влияние оргазмов на мозг), смог провести схожий эксперимент на человеке. Механика та же: электроды в стратегически важных точках головы и рычаг, который даёт разряд. Женщина, участвовавшая в опыте, напугала семью: она забыла про еду, гигиену, не откликалась, когда её звали, и за считаные часы потеряла человеческий облик. Даже для тех лет это было немного чересчур, эксперимент приостановили.
А теперь главное про дофамин: хотя его действительно принято называть гормоном удовольствия, это неверно. Правильнее сказать, что он отвечает и за удовольствие, и за ожидание удовольствия. Он вызывает желание и мотивацию. Причём некоторые современные учёные, как доктор Ариф Хамид из университета Брауна, даже считают, что функция удовольствия второстепенна и незначительна по сравнению с предвкушением и стремлением. Как будто на каком-то уровне мозг не видит разницу между обещанием награды и самой наградой. И вот здесь кроется вся жесть и поле для манипуляций.
Вкусная еда, секс или, например, хорошая музыка — нет необходимости объяснять, в чём ценность этих удовольствий и почему они стоят усилий. Но попробуйте объяснить, в чём практическая ценность воооон того покемона под Эйфелевой башней. Она равна нулю, но дофамину всё равно, и он заставляет мозг хотеть и хотеть ещё, был бы заряд батареи в телефоне.
Фото: Edward Berthelot/Getty Images
Покемон хотя бы формально является наградой, пусть и иллюзорной. Ещё точнее описывает проблему иррациональная популярность казино. Ты заходишь, а через час выходишь без денег, никакой награды нет — даже значка за участие. Но в течение всего этого часа было ощущение: вот сейчас я выиграю. Вот сейчас уж точно. Ещё один раз и всё будет.
Предвкушение награды как бы намекает на награду — но можно обмануть мозг и обойтись без неё.
Как показал эксперимент Стэнфордского учёного Роберта Кнудсона в 2011 году, если вы действительно выиграете в лотерею, будут активны другие участки мозга, чем когда дофамин настойчиво шепчет вам купить ещё один билет. То есть само по себе участие НЕ доставляет радости. Оно только обещает. Ну и вызывает зависимость. То самое чувство предвкушения, которое заставляет часами листать мемасики с характерным остекленевшим взглядом. «Ещё пять минуточек… Как, уже прошло два часа?!» — это работа дофамина.
Предвкушению удовольствия сопутствует блокировка центров контроля. В принципе, небольшой побочный эффект, если бы к 2020 году цивилизованные люди не научились выдавать за удовольствие что угодно. Повышенное высвобождение дофамина (так правильно называть этот процесс) — причина многих зависимостей.
При чём тут хайп? Вы, наверное, уже догадались. Хайп провоцирует выработку дофамина.
Легендарный футболист оказался мошенником. У него отняли всё
Не знаю, как вы, а я бы, наверное, кликнул. Ну правда, интересно же. И даже неважно, насколько я люблю футбол: хайп работает по-другому. В мозге по всему мезолимбическому пути (ещё встречается красивое название «дофаминовое шоссе») загораются зелёным светофоры, и мы кликаем ещё до того, как успели подумать. Потому что ну явно же сейчас мы прочитаем что-то ТАКОЕ…
И вот мы кликнули. Читаем. Суть материала, допустим, в следующем: футболист действительно легенда, хоть и чемпионата Индонезии. Смошенничал: за два года недоплатил 11,5 тыс. долларов налогов. И забрали у него действительно всё — всё, что он задолжал государству.
Ценность информации про налоги футболиста из чемпионата Индонезии невелика. Зато сам хайп в футболе — маленький и безобидный. Самый явный кликбейт, который даже не используется, потому что его блокируют крупные агрегаторы новостей, грозит максимум парой потраченных зря минут. Футбол — эмоциональная, но не самая важная часть жизни. То же самое касается жизни всех звёзд шоу-бизнеса. Шок: Рианна опозорилась на вечеринке! — ещё две минуты жизни прошли. Без пользы, но и без вреда. Самым популярным моментом финала Лиги чемпионов стала девушка в купальнике с заглавного фото к тексту, которая очень хотела хайпа. Она вряд ли изучала нейробиологию, но с прокачкой своего «инстаграма» справилась хорошо.
Повторюсь: это может раздражать, но хайп в футболе — это хотя бы безобидно. А как насчёт экономики? Как насчёт политики? То, что мы читаем в новостях о жизни страны, определяет: 1) наш эмоциональный фон, 2) наше отношение к властям, 3) наши планы на будущее, 4) отчасти даже нашу самоидентификацию. А у политических изданий тоже есть KPI.
Достаточно внушить достаточно большому количеству народа, что ТАК дальше в стране жить нельзя, чтобы они перешли к активным социальным деструктивным действиям, и жизнь в стране действительно очень сильно усложнится. И напротив: уверяя народ в том, что живётся ему неплохо, можно по факту убедить народ жить как угодно.
А теперь пример актуальной темы. Не будем опускаться до вульгарного кликбейта (как я сделал с заголовком про индонезийскую легенду). Просто возьмём хайповую тему, о которой пишут серьёзные издания: коронавирус в России. Каждый день заболевают тысячи людей. Сколько больных сейчас? Я загуглил. И сразу попал на несколько статей с жутковатыми заголовками и графиками. Россия по количеству заболевших обогнала Китай. Общее количество заболевших растёт по экспоненте, каждый новый день хуже предыдущего.
Фото: Oleg Nikishin/Getty Images
Выглядит убедительно, но… Стоп. Что, за всё это время никто не выздоровел?
Погуглив ещё, я нашёл другие статьи с другими графиками. Тоже страшноватыми, но не такими линейными. Потому что одновременно с новыми заболевшими есть и выздоровевшие, сейчас их официально больше семи тысяч. Кстати, вот ещё статистический факт: с начала эпидемии в России выздоровевших в 10 раз больше, чем умерших. Согласитесь, это немного успокаивает. Но я не нашёл таких заголовков. Спокойствие не вызывает желания читать дальше. Поэтому заголовки немного другие. «Сколько на самом деле умерло от коронавируса». «Новые смерти от коронавируса: истинный масштаб проблемы». «Первый случай смерти от коронавируса в городе Х». Кстати, я сейчас не про российские СМИ — про любые. Заголовки BBC ничем не отличаются. Просто таковы правила огромной глобальной индустрии. Их трудно поменять, будучи частью этой индустрии.
Это просто ещё одна зависимость. Что в ней особенного?
У большинства зависимостей плохая репутация. Они токсичны. Шопоголики — сравнительно небольшая секта, над которой посмеиваются. ЗОЖники осуждают каждую булочку. И даже зависимость от лайков в «Инстаграме» превратилась в объект шуток: некоторые девушки даже стали стесняться фотографировать свою еду чаще трёх раз в день. Наркотики просто запрещены. Если родители узнают, что любимое число их 14-летнего сына — 420, дело кончится ремнём и тщательным контролем. Но помочь с зависимостью от хайпа не могут и родители — они такие же жертвы, как их дети. Просто их дилеры хайпа сидят в телевизоре, а дилеры миллениалов имеют десятки тысяч подписчиков в соцсетях. Разница невелика.
Отличие хайпа от остальных источников зависимости в том, что у информации как таковой нет плохой репутации. От неё не принято защищаться. И это нормально — если бы не было манипуляций ради выработки дофамина. Именно поэтому, из-за нетоксичности источников хайпа, контролировать зависимость от него невозможно. Зато усилить её легко, если изучать тему. А её изучают. Компания Dopamine Labs из Лос-Анджелеса предлагает услуги по созданию дофаминовой зависимости в медиасфере. В статье Дэвида Брукса в New York Times от 2017 года описаны техники по выработке дофаминовой зависимости у пользователей «Фейсбука».
Ещё одна проблема в как бы неисчерпаемости ресурса. Большинство зависимостей напрямую связано с тратой денег: проще себя контролировать. Но, читая новости, тратишь время, а его тратить как-то привычно. Его и так с каждой секундой становится меньше, что такого? А эмоциональный фон (тоже расходный материал) — вообще абстракция, его нельзя измерить. Подопытная женщина в эксперименте Хита превратилась в зомби меньше чем за сутки, но она употребляла концентрат: дофамин поступал без перерыва. Мы же получаем разбавленный (до тех пор, пока приложения не попросят присоединить телефон к лимбической системе). Зато и новых тем бесконечное количество. Волну хайпа может вызвать что угодно.
Сегодня покемоны, завтра — очередной Тот-Самый-Сериал, потом новая криптовалюта, а потом проблема однополых браков в Нигерии, а потом и Рианна, может, где-то опозорится. Между прочим, вы уже слышали, что именно Дональд Трамп назвал «самым страшным, самым злобным врагом США в истории?». Интересно, да? Он назвал СМИ, которые публикуют фальшивые новости.
Наверное, вы ждали от Трампа большего. Наверное, вы немного разочарованы. Но это не убережёт от повторения. Пока в мозгу существуют дофаминовые шоссе, вам каждый раз будет интересно, как в первый. И мне тоже. Кстати, только что какой-то забытый румынский бывший агент сказал, что в России не умеют играть в футбол. Пойду гляну, тянет ли на статью.
***
Чтобы читать больше материалов автора, подписывайтесь на его телеграм-канал «Диего Симеонович».