Михаил Гершкович — руководитель спортивных проектов Rambler Group. Он руководит полным циклом реализации контента – от подбора и лицензирования до продюсирования и выпуска. За его спиной более чем 10-летний опыт работы в сфере спортивного маркетинга и медиаменеджмента, приобретения и реализации медиаправ, а также организации съемок крупных спортивных мероприятий. Он занимал пост генерального директора компании «Лига-ТВ», а также руководил агентством спортивного маркетинга «Спортлайв» и был заместителем генерального директора канала Олимпийского комитета России.
В редакцию «Чемпионата» он пришёл подвести итоги года, рассказать о планах и сообщить о новых переменах, которые планируются в спортивном платном вещании.
«В течение трёх недель остановился весь спорт. Никто не был к этому готов»
— Как оцените год с профессиональной точки зрения?
— Такого никогда не было на моей памяти. Сложный год, для спорта особенно. Мы помним, как резко всё отменялось – и ни у кого не было подобного опыта. Это был огромный удар по бизнесу, спортсменам. Многие компании, которые работали в индустрии спорта, перестали существовать.
— Насколько всё это ударило по «Okko Спорт»?
— «Okko Спорт» не остался в стороне, но в то время мы ещё не обладали большим объёмом медиаправ. В центре всего были матчи английской Премьер-лиги, и мы только подписали контракт с Аргентиной и MLS. Буквально прошёл один тур чемпионата Аргентины, и всё остановилось.
— Не было никаких предпосылок к приостановке чемпионата?
— В течение трёх недель остановился весь спорт практически во всём мире, кроме Беларуси и ещё нескольких стран. Никто не был к этому готов.
— Вообще никаких сигналов не было?
— В феврале заболевание начало активно распространяться. Все контракты были заключены заранее, ещё в январе. А в марте остановилась английская Премьер-лига.
— Откатить контракты было невозможно?
— Если бы мы не купили Аргентину или MLS, их купил бы кто-то другой. На тот момент у «Okko Спорт» были только сезонные подписки на английскую Премьер-лигу. Уже тогда мы двигались по стратегии развития, которая подразумевала переход к годовым подпискам. Как мы знаем, MLS – это турнир, который играется по системе весна/осень, и он хорошо заполняет летний перерыв в АПЛ. А большой поклонник аргентинского футбола – Володя Стогниенко, шеф-редактор «Okko Спорт». Мы с ним очень много разговаривали на этот счёт.
— Он стал инициатором?
— Володя Стогниенко практически пролоббировал эту покупку. И я рад, что мы согласились. Надеюсь, что дождёмся аргентинского футбола с болельщиками. Мы планировали апгрейд подписок и заключили такие контракты с правообладателями. Пандемия застала нас в момент перехода на систему годовых подписок. Это был набор высоты, но мы не успели слишком высоко взлететь, поэтому падать было не очень больно.
Мы смогли сохранить нашу подписную базу, безвозмездно продлили все действующие подписки до рестарта английской Премьер-лиги. Во время пандемии мы также обратили внимание на киберспорт, пробовали работать с этим продуктом, но убедились, что это не совсем подходит для модели «Okko Спорт».
У нас был контракт на трансляцию финала чемпионата мира по киберфутболу от ФИФА, но турнир отменился, и взамен мы получили Stay and Play Cup, в котором вместе с профессиональными киберспортсменами приняли участие известные футболисты.
— Какие были затраты в этой истории?
— Те же самые затраты, которые мы несём во время любой трансляции.
— Какие были затраты на покупку лицензии?
— Это коммерческая тайна.
— Скажем так, эта история окупилась?
— У нас нет стратегии купить продукт за 100 рублей и продать за 102. Линейная логика не работает. Мы оцениваем объём аудитории, которую можно вовлечь в экосистему Okko, Rambler, а теперь и Сбера. Каждый привлечённый пользователь потом может посмотреть фильм, воспользоваться сервисами компаний. Оценивать в лоб нельзя. Работа экосистемы подразумевает возможные убытки в чём-то одном, но заработок в целом.
— Как донести до зрителя, что ему нужен «Okko Спорт»?
— «Okko Спорт» – это просто название сервиса, который сам по себе никому не был бы нужен, но он востребован благодаря контенту, который показывает. Люди приходят к нам смотреть спорт: матчи английской Премьер-лиги, и, наверное, я сейчас всех удивлю, но и MLS тоже смотрят.
— Людям нужны эксклюзивные трансляции. С нового года стартует контентное направления ММА, с промоушеном Bellator, в котором выступает много наших соотечественников.
— Мы также начинаем показывать теннис – турниры АТР 250 и финальные поединки Кубка Дэвиса. Именно это является основной идеологией увеличения интереса к сервису. «Okko Cпорт» – сервис, который делает просмотр спорта удобным.
«Тур АПЛ в среднем набирает от 270 до 320 тыс. пользователей. Это отличные цифры»
— В январе 2020 года «Коммерсант» со ссылкой на источники написал, что в среднем один матч тура АПЛ на Okko смотрят около 22 тыс. уникальных пользователей. Весь тур – 227 тыс. пользователей. Но большая часть из них получила подписку бесплатно в рамках различных акций. За полную стоимость продали 25-30 тыс. подписок. Сколько сейчас в среднем смотрят тур АПЛ?
— Тур АПЛ в среднем набирает от 270 до 320 тыс. пользователей. Вовлечённость аудитории составляет примерно 1,7-1,8 матча за тур. Это значит, что один человек смотрит несколько матчей. Подписчики смотрят матч любимой команды и что-то ещё им интересное. Это отличные цифры.
Не знаю, какими источниками пользовался «Коммерсант». Конечно, есть матчи, которые смотрят 20 тысяч человек, но это, как правило, игры не самых популярных в России клубов. Например, «Бернли» – «Брайтон». Рекорд для одного матча был поставлен в январе 2020 года и составил 67 800 одновременных просмотров в пике и более 130 тысяч уникальных просмотров всего.
— Сервис выдержал?
— Конечно. Мы прошли большой путь после сбоев на старте. «Okko Спорт» сейчас выдержит любую нагрузку. Текущий рекорд – очень хороший показатель. Недавно мы приближались к нему в матче «Ливерпуль» – «Манчестер Сити».
— Сколько сейчас подписчиков у «Okko Спорт»?
— База активных пользователей на сегодня порядка 240 тысяч. С учётом того, что мы одними из первых в мире начали показывать спортивные трансляции на OTT-сервисе, а также учитывая карантинные ограничения, это можно считать успехом.
— Очень часто Okko объявляет об определённых акциях. Какой процент людей покупает подписку за рубль, а потом продлевает её?
— Хороший вопрос. Примерно 65% триал-пользователей становятся нашими подписчиками. Человек попробовал, понял, что качество соответствует тем деньгам, которые он платит. Политика «Okko Спорт» – это лояльность. Чем дольше человек пользуется сервисом, тем меньше он платит. Недавно мы запустили новую единую подписку на весь спорт – футбол, MMA и теннис. Для наших лояльных клиентов действуют выгодные условия покупки.
— Ценовая политика известна уже? Сколько будет стоить полный пакет?
— Месяц футбола – 549 рублей. Год – 5490 рублей. Акционная цена на год – 3990 рублей, а для пользователей, которые продлевают свою подписку – 2990 рублей.
ММА-подписка стоит – 290 рублей в месяц, а на год – 1990 рублей. Теннис мы запустили опережающим темпом, он был запланирован на 2022 год. Нам удалось приобрести выгодный пакет прав на ATP 250. Там очень хорошие турниры, в которых мы можем увидеть отличных спортсменов. Ежемесячная подписка на теннис будет стоит 99 рублей, годовой пока нет. Премиальная подписка на все виды спорта стоит 649 рублей в месяц, а на год – 6490 рублей.
«Ждём, когда РПЛ повзрослеет и придёт к зрелому подходу к продаже прав»
— Генеральный директор Rambler&Co Максим Тадевосян говорил, что за три года компания планирует привлечь четыре миллиона подписчиков на футбольных трансляциях. Сейчас это число ровно на половине, а то и есть ощущение, что и миллион.
— Это не совсем корректные данные. Максим имел в виду привлечение аудитории в экосистему. Привлечение и подписка – разные вещи. В нашем сервисе за почти полтора года были более 600 тысяч человек.
Мы идём дорогой, которую обозначил Максим. Думаю, что после нормализации общей ситуации с ограничениями и полноценным возвращением спорта мы попробуем выдержать темп и выполнить KPI, поставленный Максимом.
— Были тендеры на спортивные мероприятия, в которых не удалось выиграть за этот год?
— Пока таких не было. То, что хотели, забрали. Это часть работы, которую я выполняю. Планировать, анализировать рынок и соизмерять стоимость с возможностями. Rambler Group всегда эффективно работали при ограниченных ресурсах. Если мы видим добычу, то нападаем, только когда уверены и готовы.
— На РПЛ не планируете нападать?
— РПЛ – отдельная история. У этой лиги никогда не было официального тендера на телеправа.
— Неужели Оkko неинтересна трансляция на своих платформах РПЛ? Допустим, не сейчас, а через время.
— Конечно, интересно. Просто вопрос не в Оkko, а в РПЛ. Мы готовы. Ждём, когда РПЛ повзрослеет и придёт к зрелому подходу к продаже прав.
— А вы сами пытались выходить?
— Я выходил не в рамках «Оkko Спорт», работая в другой структуре. Тогда группа инвесторов пыталась приобрести права на РПЛ, но результат был такой, который мы имеем.
— Это вопрос коррумпированности или неумения готовить бизнес?
— Это точно вопрос не ко мне.
— Премьер-Лига может на данный момент или в ближайшие полтора года реально увеличить доходы от показа матчей?
— Может, и существенно.
— На одной из встреч с журналистами президент РПЛ Прядкин допустил, что телеправа скоро будут стоить чуть более 40 миллионов евро, при нынешних 25 млн.
— Если это произойдёт, Сергей Геннадьевич молодец, любой рост – прекрасно. В целом могу сказать от лица «Okko Спорт», что если РПЛ готова к честному тендеру, у нас есть все ресурсы. Не только технические, но и человеческие. У нас работают люди, которые непосредственно вовлечены в процесс создания спортивного продукта. Мы готовы не только покупать права и показывать, но и совершенствовать предложение.
Опыт работы с английской Премьер-лигой позволяет сказать, что мы можем улучшить не только качество картинки, но и сам процесс организации. Надеемся, что в следующем цикле прав на трансляцию РПЛ, которые заканчиваются в сезоне-2021/2022, лига захочет провести настоящий тендер. Также нужно понимать, что помимо желания самой лиги к изменениям есть другой важный момент – борьба с пиратством. Как показывает практика АПЛ, 80% аудитории находятся в сегменте пиратства. Согласно трафику медиа, 5 миллионов человек интересуются АПЛ – читают новости, смотрят youtube-каналы. Но смотрят платно только 200-250 тысяч человек. Понятно, что все остальные смотрят где-то ещё.
«Найти пиратов не так просто – мы отрабатываем определённые механизмы»
— А как вы боретесь с пиратством?
— В Rambler Group создан отдельный департамент, который занимается защитой видеоконтента, в том числе и кинематографического. Но в спорте мы следим за этим более пристально. Здесь огромное значение имеет время реакции. Пока идёт матч, он интересен, но как только он закончился, интерес идёт на спад – очень маленькая доля людей готова пересматривать его в записи.
Мы усилили этот департамент – создали оперативные структуры, которые мониторят интернет. У нас есть так называемый интеллектуальный поиск. Мы сотрудничаем с международной компанией Group IB, занимающейся защитой контента. Они могут копнуть глубже, чем мы. Есть три направления защиты: юридическое, техническое и медиадавление. Занятие видеопиратством в России чревато штрафами и тюремным заключением.
— Помимо пиратов, какие «вредители рынка» ещё существуют?
— Любой энтузиаст, создающий какой-либо сервис с использованием пиратского контента. При старте проекта АПЛ нашей первостепенной задачей было вычистить «верхний слой», так называемых любителей.
— В таком случае как можно игнорировать Sopcast?
— Это другой уровень. Есть платформы, которые находятся в юридической плоскости: Twitch, YouTube, мессенджеры. На каком-то этапе мы с каждым игроком рынка вели переговоры и достигли соглашений. Пришлось воспользоваться силой убеждения (как в случае с кейсом Twitch в прошлом году), но в основном над мониторингом каждой из платформ у нас работает свой человек, который наблюдает за появлением пиратских трансляций.
Где-то нам помогают представители АПЛ, где-то мы делаем это сами. Хочу поблагодарить «Телеграм», с которым мы нашли общий язык и теперь имеем возможность блокировать каналы, распространяющие пиратские ссылки.
Есть и другие сложные схемы, если вернуться к Sopcast. Но и там нужно поделиться ссылкой – мы пытаемся найти её и источник и заблокировать. Закон позволяет это делать. Есть и другая сторона – профессиональные пираты, мы их знаем. К сожалению, они находятся не на территории нашей страны и вне зоны досягаемости, поэтому мы и вошли в международный антипиратский альянс AAPA, который работает на уровне Интерпола и силовых структур Европейского Союза. Мы собираем информацию, передаём европейским коллегам, и они нам помогают.
Найти пиратов не так просто – мы отрабатываем определённые механизмы. Когда ты профессиональный пират, то работаешь не из-за удовольствия, а для конкретного заработка. Есть правило: follow money (следуй за деньгами). Мы пытаемся следовать по этой длинной ниточке, и рано или поздно клубок развязывается.
— Есть ли какие-то истории, которые удалось вскрыть в России?
— В России – нет. Недавно нашли в Испании. Ведётся работа по видеохостингам, которые распространяют пиратские трансляции. Я могу сказать, что платные модели дистрибуции успешны в тех странах, в которых существует персональная ответственность за то, что пользователь смотрит незаконный контент. В Германии, Англии, США, Японии за это платят огромные штрафы.
— То есть существует необходимость ужесточения российских законов?
— Конечно. Необходимо работать, чтобы наш «антипиратский меморандум» стал законом. Это первоочередная задача. И уже имея принятый закон, нужно будет дорабатывать его.
— Планируются ли турниры при поддержке Okko?
— По нечетным годам АПЛ проводят турнир под названием Asia Trophy. Это выставочный турнир четырех команд в Китае, где обязательно участвует чемпион Англии и три дополнительных команды. Мы предложили англичанам Moscow Trophy, а также комплекс турниров на время действия контракта Okko на показ АПЛ. Но в этом году мы не смогли продвинуться из-за коронавируса.
— А как вы собираетесь приглашать такие клубы?
— Мы задаем английским коллегам вопрос, не надоело ли им 10 лет проводить турнир в одном месте? Может, поменяете регион? Китайский рынок уже и так на пике, а мы хотим показать, что и в России готовы вкладывать в АПЛ.
— А что должно произойти, чтобы клубы приехали?
— Нужно, чтобы три четверти клубов АПЛ проголосовали за изменение региона проведения турнира. Возможно, нам удастся договориться, чтобы чередовать турниры в Москве и Китае. Мы представили проект, и в Англии приняли его с большим интересом. Но дальше процесс был заморожен из-за пандемии. Если проект и получится реализовать, то не раньше 2023 года. Шансов на успех примерно 50%.
«Уткин уже сам по себе медиа, и мы рады, что Василий сотрудничает с нами»
— В социальных сетях можно заметить вопросы о Василии Уткине. Будет ли он вновь комментировать матчи АПЛ?
— Василий с нами, он никуда не уходил. Мы общаемся и даже запустили новый проект под названием «Закрытый просмотр». В YouTube программа собирает более 150 тысяч просмотров.
— А в числе комментаторов он будет?
— Это решение принимает Владимир Стогниенко.
— Но он не раз говорил, что хотел бы видеть Уткина в качестве комментатора.
— Василий Уткин уже сам по себе медиа. У него есть своя аудитория, и мы рады, что Василий сотрудничает с нами. Важно, что эта работа взаимовыгодна.
— Какая цель «Okko Спорт» на ближайший год?
— Все поставленные задачи выполнены, и стратегия, которую я защищал в конце 2019 года, на данный момент реализована. Заключён контракт с Bellator, это новая веха для «Okko Спорт». У нас 1 января уже будут доступны некоторые выпуски, в частности с Федором Емельяненко. Также материалы можно будет читать на «Чемпионате». Ещё нам удалось запустить теннис. Теперь в «Okko Спорт» можно будет смотреть турниры ATP 250, финал Кубка Дэвиса.
— А фигурное катание не хотите транслировать?
— По платной модели я эти трансляции в сервисе не вижу. В том сегменте, в котором сейчас фигурное катание существует, ему нормально. Его не показывают в мире на платной основе. Платного спроса на такой продукт нет.
— В каких тендерах сейчас ещё участвуете?
— Мы сейчас участвуем в тендере на Серию А. Тендер будет проходить до конца января. Надеюсь, что со следующего сезона чемпионат Италии можно будет смотреть на «Okko Спорт».
— Чего вы пожелаете читателям и зрителям в новом году?
— Поздравляю всех с наступающим новым годом! Всем здоровья и тепла, а также желаю вам сохранять интерес к спорту. «Okko Спорт» встал на рельсы, полностью работает. Наши планы – насыщать новым контентом спортивные направления – футбол, MMA и теннис.