Основатель и совладелец «Ред Булл» Дитрих Матешиц скончался 22 октября в возрасте 78 лет после продолжительной болезни. Австриец частично владел гоночными командами «Ред Булл» и «Альфа Таури», а также футбольными клубами в Австрии («Зальцбург» и «Лиферинг»), Германии («Лейпциг»), США («Нью-Йорк»), Бразилии («Брагантино») и Гане («Гана»). Как теперь могут измениться футбольные проекты известной компании – в материале «Чемпионата».
Матешиц придумал энергетик случайно. Всё произошло на бизнес-встрече
В молодости Дитрих Матешиц кайфовал от жизни и даже не думал, что станет миллиардером – и уж тем более не мечтал стать богатейшим человеком Австрии. Он просто слишком долго учился на маркетолога (около 10 лет в Венском университете), затем устроился на работу в Unilever (один из лидеров на рынке пищевых продуктов и бытовой химии), а через какое-то время перешёл в Jacobs Coffee. В этих компаниях мужчина прокачал навыки и в 33 года стал главным по международному маркетингу в Blendax (немецкий производитель предметов гигиены и зубной пасты).
Жизнь складывалась прекрасно, но всё изменила командировка в Таиланд. Прилетев в Бангкок, Матешиц испытал джетлаг: на рабочей встрече ему было очень плохо из-за разницы во времени и длительного перелёта – и тогда тайский бизнесмен Йювидья Чалео предложил ему выбить баночку своего тонизирующего напитка под названием Krating Daeng. Эффект поразил Дитриха: австриец тут же взбодрился и стал чувствовать себя намного свежее. И понеслось.
Дитрих Матешиц
Фото: Vision Photos/ullstein bild via Getty Images
Матешиц загорелся идеей вывода энергетика на международный уровень. Вместе с Чалео они вложили $ 500 тысяч в развитие бизнеса. Первый остался ответственным за производство, а Дитрих занялся продвижением продукта в Европе. Знакомый дизайнер придумал логотип и раскрасил банку (от стеклянной бутылки сразу отказались), не меняли даже рецептуру – только сделали напиток газированным.
Спорт – главный маркетинговый инструмент «Ред Булл». Другого выхода просто не было
Заинтересовать новый рынок оказалось трудно: дорогая и нетипичная на вкус газировка, обещающая придать сил – для европейского потребителя это звучало странно. И тогда Матешица осенило: продавать и подавать «Ред Булл» нужно через спорт. А так как Дитрих всю жизнь занимался экстремальными видами как любитель, он знал многих профессионалов – и предложил им первые спонсорские контракты.
Сработало ли? Red Bull появился на австрийских полках в 1987-м и первые два года продавался плохо. Матешиц погряз в долгах, а зарплаты топ-менеджера хватало только на маркетинговые активности. И только к 1990 году компания принесла первые деньги. Это стало возможным благодаря сарафанному радио и поддержке мелких соревнований по экстриму: холодильники с бесплатным энергетиком нравились посетителям и спортсменам, а также студентам, которым напиток раздавали даром в общественных местах.
А дальше – собственные забавные соревнования типа «Флюгтага» и турниры для экстремалов. Ну и, конечно, создание команд Формулы-1 и футбольных клубов. «Ред Булл» начинал как локальный спортивный спонсор, но быстро понял: эффективнее создавать проекты самому – в финансовом плане это приносит больше денег и делает бренд более узнаваемым. Это позволило выйти на новый уровень: самим стать объектом для рекламы других брендов (просто посмотрите на болиды Ф-1 и майки клубов).
«Ред Булл»
Фото: Jared C. Tilton/Getty Images
Спортивные проекты «РБ» не только прибыльны, но и успешны
Помимо заработка на трансферах и рекламе, а также участия в еврокубках и чемпионате Формулы-1, спортивные заслуги «Ред Булл» достойны уважения.
- Гоночная команда «Ред Булл»: 6 чемпионств (2010-2013, 2021, 2022) и 5 Кубков конструкторов (2010-2013, 2022).
- «Лейпциг»: Кубок Германии (2022).
- «Зальцбург»: 13 чемпионских титулов, 9 Кубков Австрии.
- «Нью-Йорк»: 3 победы в регулярном чемпионате МЛС (2013, 2015, 2018).
Вообще, посчитать точное количество футбольных клубов, которые поддерживает «РБ», не могут даже в Австрии. И новое правление это вряд ли может устроить. Потому что при Матешице деньги «Ред Булл» на спорт тратились во многом так, как хотел акционер. Например, компания платит «Лейпцигу» (который является своим же активом) € 40 млн в год за использование бренда в названии стадиона. А ещё в 2019 году «РБ» дал клубу кредит в размере € 200 млн на покупку футболистов.
«Лейпциг»
Фото: Martin Rose/Getty Images
За последние шесть лет «Лейпциг» вышел в групповой этап Лиги чемпионов пять раз – это позволяет потихоньку отдавать долги, осталось всего € 56 млн. Плюс важно помнить, что клуб стал привлекательным брендом, его годовой оборот составляет € 370 млн – это больше, чем у дортмундской «Боруссии» (€ 340 млн), впереди только «Бавария» (€ 500+ млн).
Как смерть Матешица скажется на клубах «Ред Булл»? На «Лейпциге» — положительно
Ежегодно «Ред Булл» тратит на маркетинг € 1,6 млрд – это 20% от общего объема продаж (€ 8 млрд). € 320 млн из этой суммы идут на поддержку спорта (в том числе футбола). Будет ли сохраняться подобная пропорция и дальше, пока сказать сложно. Дитриха должен заменить его 29-летний сын Марк, последние несколько лет он готовился стать преемником отца. Но важно помнить: у семьи Матешица лишь миноритарный пакет – 49%. 50% акций плюс одной владеет семья того самого партнера – тайца Йювидьи Чалео.
Бизнесмен скончался в 2012-м, и с тех пор его семья просто получала дивиденды и не лезла в бизнес, всем занимался Дитрих и его люди. Но сейчас, в момент незапланированной передачи управления к Матешицу-младшему, мажоритарные владельцы могут выставить определенные условия. Пока их нет, но в австрийских деловых и спортивных медиа их резонно ждут. Экономисты считают, что влезать в чётко выстроенный и понятный порядок вещей в «Ред Булл» не стоит – прибыль компании растёт (в 2021 году более чем на 9% по отношению к 2020-му), но случиться может что угодно.
Одно ясно точно: от смерти Матешица, так сказать, выиграет «Лейпциг». В Германии, где команды с поддержкой больших компаний не уважают, бренд клуба будет частично детоксифицирован. «Лейциг» создали фактически с нуля в 2009-м – и примерно половину своей истории он играет в Лиге чемпионов, зарабатывает на трансферах и выглядит привлекательным проектом. Интересно, что будет дальше.