Amsterdam ArenA – домашний стадион самого титулованного голландского клуба «Аякс». Построен он был ещё в 1996 году и обошёлся примерно в $ 134 млн. При этом отношения у стадиона и клуба весьма любопытные – это две различные организации, и «Аякс» является лишь одним из совладельцев арены. За проведение матчей клуб даже платит аренду – часть её зафиксирована, а часть зависит от количества проданных билетов.
«Аякс», конечно, является одним из совладельцев стадиона. Клуб инвестировал в него деньги, продав землю под старым стадионом. И их вложения возвращаются, потому что теперь они могут продавать больше дорогостоящих билетов, чем когда-либо".
Ещё одним крупным совладельцем являются городские власти, которые финансировали строительство стадиона. Дивиденды видны уже сейчас – стадион стал центром района, в котором раньше не было вообще ничего, сейчас же там построены офисы, кино, концертные залы и многое другое. Город также использует арену как символ города.
«Сейчас место, где построен стадион, фактически стало центром города. Именно такое видение было при постройке стадиона в 90-х годах, и оно сохранилось».
Amsterdam ArenA
Недостатка в футбольных событиях Amsterdam ArenA не испытывала с самого открытия – помимо матчей «Аякса», который каждый год играет в еврокубках, большинство домашних поединков проводит в Амстердаме и сборная Нидерландов. Здесь был финал Лиги чемпионов, проходили матчи чемпионата Европы 2000 года, а в 2013 году состоится финал Лиги Европы. По словам ван Стипхоута, стадион был бы рад снова провести финальный матч Лиги чемпионов – в прошлый раз он состоялся здесь в 1998 году, но с тех пор повысились требования УЕФА по вместимости стадиона, и Amsterdam ArenA им уже не соответствует.
Естественно, что продажа билетов на футбол приносит наибольший доход. Все деньги от продажи билетов перечисляются «Аяксу», стадион лишь получает арендную плату и доход от кетеринга. Среди билетов есть определённая градация, и наибольшую прибыль приносят не болельщики на обычных трибунах, а обитатели VIP-трибун, Sky-боксов и прочего – это порядка 80 процентов от всех билетных продаж. Эти люди, которые платят большие деньги за свой комфорт, по словам ван Стипхоута, часто выражают недовольство во время бурных действий фанатов.
«Когда они начинают хулиганить, то состоятельные люди говорят нам: „Почему мы просто не можем выкупить все эти билеты и спокойно смотреть футбол без эксцессов?“ Но мы объясняем им, что это футбол, и так делать нельзя. Атмосфера будет просто разрушена».
Amsterdam ArenA
С учётом того, что наибольшие приносят именно состоятельные клиенты, неудивительно, что руководство приняло решение реконструировать один из блоков стадиона, рассчитанный на приём посетителей VIP-трибун и обладателей Sky-боксов. Реконструкция здания уже идёт – оно позволит повысить уровень обслуживания, а также будет более просторным. Таким образом, можно будет не только собрать больше людей, но и сделать их пребывание на стадионе более комфортным, что должно быть привлекательным для потенциальных покупателей лож.
Но футбол – лишь одна из ветвей заработка для Amsterdam ArenA. Есть и ещё один крупный сегмент – это проведение концертов. Всего за год на стадионе проходит несколько десятков крупных музыкальных шоу. Первопроходцем была Тина Тёрнер, которая собрала полный стадион вскоре после открытия — в 1996 году. С тех пор в Амстердаме успели побывать практически все звёзды мирового шоу-бизнеса. В числе тех, кто побывал там в последнее время, британская группа Take That с Робби Уильямсом. Они собрали полный стадион, что в настоящее время происходит не так уж и часто. По словам голландца, сейчас проведение крупных концертов на аренах приносит всё меньше прибыли, так как становится меньше групп и исполнителей, способных собрать полный стадион. Поэтому стадионам теперь надо проявлять «креативность в вопросах привлечения мероприятий на стадион».
«Нужно, чтобы на стадионе проводилось как можно больше мероприятий, — подчёркивает Сандер. — Благодаря этому будет больше посетителей, которые будут тратить больше денег. Кроме того, надо извлекать максимум из возможности заключения спонсорских контрактов. При этом люди должны получать удовольствие и чувствовать себя в безопасности.
У нас проходит порядка 80 мероприятий каждый год, из которых футбольных событий – меньше половины, хотя они и приносят основной доход. Где-то 60 процентов прибыли мы получаем от матчей „Аякса“, ещё 10 – от матчей национальной сборной. Весь остальной доход – это преимущественно концерты».
Amsterdam ArenA
Рассказал голландец и ещё об одной любопытной идее руководства стадиона. «Мы пытаемся снизить поток машин, который едет сначала к стадиону, а потом он него. Это может быть достигнуто благодаря социальным сетям. Хотим объединять болельщиков по сообществам, чтобы они знали, едет ли кто-то из их района на игру. Таким образом, несколько фанатов могут приехать на одной машине, а не каждый на своей, кто-то может задержаться у знакомых, живущих рядом со стадионом, после матча, и так далее».
Сандер отметил необходимость постоянных доработок стадиона и инвестирования в его развитие, чтобы его можно было своевременно модернизировать. Также он рассказал об одной очень важной детали – у стадиона должен быть удобный проход, который позволит в короткий промежуток времени большой толпе людей сначала зайти на футбольное поле перед концертом, а потом выйти оттуда. Если же нормального прохода к полю не будет, то организация концертов превратится в кошмар.
В заключение Сандер рассказал, что у арены есть ещё одна контора Amsterdam ArenA Advisory, которая консультирует стадионы по всему миру. В том числе сейчас ведётся активная работа в Бразилии, которая готовится принять чемпионат мира по футболу 2014 года. Компания долго думала, как задействовать стадион в Натале после мундиаля, так как заполняться на футбольных матчах он не будет. В итоге было принято решение наделить арену функцией помощи в развитии местного бизнеса.
Amsterdam ArenA
«После чемпионата мира планируется уменьшить вместимость стадиона на 10 тысяч. Освободится много пространства, и мы построим офисы, — рассказывает ван Стипхоут. — Часть из них будет сдаваться в аренду, но остальная часть будет выделена под придуманный проект. Мы будем искать компании в Натале, которые только начинают своё развитие. Предоставим им бесплатный, полностью оборудованный офис со всей мебелью, компьютерами и прочим. Будем их обучать. Если компания со временем станет успешной, то она должна будет покинуть бесплатный офис, и мы предоставим его другим молодым людям, которые только-только начинают своё дело. Но надо понимать, что этот стадион никогда не будет прибыльным с коммерческой точки зрения».
Amsterdam ArenA уже 15 лет, но благодаря умелому управлению она по-прежнему остаётся современной. Во многих городах России могли бы перенять опыт амстердамцев, но ван Стипхоут признал, что в скором будущем московским стадионам – в ближайшие годы планируется открытие ЦСКА, «Динамо» и «Спартака» — придётся серьёзно конкурировать между собой за право проведения различных мероприятий.
«Да, это будет большая борьба за мероприятия, за спонсорские деньги. Да и в целом за весь доход. Возможно, некоторым компаниям будет иметь смыл приобрести Sky-бокс на всех стадионах, но многие всё равно будут делать выбор. Я должен лишь сказать, что стадиону нужно будет выделяться. В этом может помочь клуб – если он успешен, то привлекает посетителей. Именно „Аякс“ является локомотивом продаж. Люди покупают ложи не для того, чтобы ходить в них на концерты, хотя это тоже их право, основная цель – матчи. Стадион может многое предложить, но я думаю, что ключевым является клуб. А предстоящая конкуренция между московскими стадионами станет хорошей проверкой для маркетинговых специалистов».
Amsterdam ArenA