«Уик-энд всех звёзд» Национальной баскетбольной ассоциации, который состоялся в конце февраля в Орландо, получился весьма увлекательным и вызвал колоссальный интерес публики. Достаточно сказать, что в период с 24 по 26 февраля «Уик-энд всех звёзд» упоминался в «Твиттере» и «Фейсбуке» с частотой 2949 раз в час.
Вице-президент НБА по вопросам маркетинга Мелисса Розенталь-Бреннер заявила, что в этом году лига огромное внимание уделила популяризации «Уик-энда всех звёзд» в социальных сетях: «Во время „Звёздного уик-энда“ мы преследуем ту же цель, что и каждый день, – привлечь интерес болельщиков к этому увлекательному событию. Огромную роль в этом процессе играют социальные сети, потому что с их помощью болельщики из разных стран могут общаться друг с другом».
Можно смело утверждать – цель была достигнута.
Наблюдать за различными мероприятиями в рамках «Уик-энда всех звёзд» могли зрители из 215 стран, говорящие на 45 языках. Таким образом, NBA All Star Weekend-2012 получил самую широкую аудиторию за всю историю лиги – 241 миллион человек.
«В этот период мы внимательно следили как за общими трендами в социальных сетях, так и за отдельными сообщениями в „Фейсбуке“, а также за частотой упоминаний „Уик-энда всех звёзд“ на различных платформах. Мы провели тщательный анализ активности пользователей в этот период. Это помогло нам сделать вывод об отношении болельщиков как к Матчу всех звёзд, так и к „Уик-энду“ в целом», — заявила Розенталь-Бреннер.
Старший вице-президент НБА по вопросам медиа и маркетинга Мэттью Брэбантс подтвердил слова коллеги о том, что лига весьма тщательно разрабатывала политику работы с социальными медиа в преддверии «Уик-энда всех звёзд-2012»:
«Мы не стремимся использовать одну стратегию для всех платформ, поэтому для нас очень важно внимательно следить за трендами в социальных медиа разных стран. Например, в Бразилии „Фейсбук“ не является самым популярным местом общения пользователей в сети. Поэтому мы делаем всё возможное, чтобы популяризировать наши проекты и через такие социальные сети, как „Оркут“, и другие. Мы внимательно следим за тенденциями в разных странах мира».
На время «Уик-энда всех звёзд» НБА запустила свою собственную платформу — «NBA.com Social Spotlight», на которой размещались самые интересные сообщения из «Твиттера», фотографии болельщиков и видеофайлы, посвящённые баскетбольному празднику. Кроме того, вновь была запущена программа All-Star Pulse, которая в этот раз была доступна и для пользователей мобильных телефонов и iPad. С помощью All-Star Pulse можно было получить все самые горячие новости, посвящённые событиям «Уик-энда», включая комментарии игроков и знаменитостей.
Обе услуги (Social Spotlight и Pulse) были доступны для всех посетителей официального сайта НБА во время «Уик-энда всех звёзд». По словам Розенталь-Бреннер, этот проект стал «визуализацией всех событий „Уик-энда“. Таким образом, болельщики могли получить всю необходимую информацию в режиме реального времени.
Интеграция НБА в социальные медиа не ограничилась только контентом. Любой болельщик мог принять участие в голосовании за лучшего игрока Матча молодых звёзд лиги (BBVA Rising Stars Challenge MVP), выбрать победителя конкурса слэмданков (Sprite Slam Dunk Contest) и самого полезного игрока Матча всех звёзд.
Хоть комиссионер НБА Дэвид Стерн и назвал Орландо баскетбольной столицей мира в период „Уик-энда всех звёзд“, но будет правильнее назвать всё это мероприятие по-настоящему глобальным. На Матче всех звёзд присутствовали 336 журналистов из 39 стран. Более 90 корреспондентов представляли Китай, 21 — Японию, 11 — Филиппины.
Один из китайских журналистов в процессе работы даже использовал технологию LiveU, которая позволила предоставить VIP-пользователям самой популярной социальной сети Китая Tencent эксклюзивную информацию об „Уик-энде всех звёзд“.
»Большинство болельщиков НБА – молодые люди, которые являются активными пользователями различных технологических новинок. Они пользуются мобильными телефонами, «Фейсбуком», «Твиттером» или Tencent (в Китае). Мы сделали всё, чтобы напрямую предоставить информацию пользователям в тех социальных сетях, которыми они пользуются", — подчеркнул Брэбантс.
Отметим, что в Китае за событиями «Уик-энда всех звёзд» наблюдал 41 миллион человек. Около 100 миллионов человек во время этого события посетили официальный сайт НБА, сайты игроков и команд лиги.
Мелисса Розенталь-Бреннер заявила, что непосредственное участие в организации новых медиа-проектов оказали руководители лиги – Дэвид Стерн и его заместитель Адам Сильвер: «Стерн и Сильвер позволили нам экспериментировать и активно применять новинки на практике».
Остаётся задать лишь один вопрос: что нового использует лига для привлечения аудитории в следующем году?