Вопрос о том, окупаются ли спонсорские вложения в современный российский спорт, является одним из краеугольных в спортивной экономике, что в очередной раз подтвердила прошедшая 21 марта в Москве конференция «Роль бизнеса в реализации спортивной национальной идеи». Наиболее ярко сложившуюся ситуацию можно проиллюстрировать на примере одной из ведущих отечественных телекоммуникационных компаний, которая уже более 10 лет поддерживает различные спортивные проекты, среди которых футбол, хоккей и биатлон. В 2009 году «МегаФон», а именно об этой компании идёт речь, вместе с «Ростелекомом» был выбран в качестве официального партнёра и оператора сотовой связи зимних Олимпийских игр в Сочи. По заявлению заместителя директора по стратегическим проектам Тиграна Погосяна, вливания со стороны компании в данный проект составили порядка 130 млн долларов, отбить которые напрямую вряд ли удастся.
На вопрос, для чего нужны кажущиеся неокупаемыми капиталовложения, Погосян заявляет: «Все ведущие компании должны брать на себя ту или иную социальную ответственность, нагрузку. К тому же поддержка спорта созвучна и концептуально близка нашему девизу „Будущее зависит от тебя“. Помогая спортсменам сейчас, „МегаФон“ получает потенциальных, лояльно настроенных к компании абонентов». Эти слова являются выражением одной из основных целей любой спонсорской деятельности – создание позитивного имиджа. Однако вопрос о том, как этот имидж и потенциальных абонентов монетизировать, по-прежнему остаётся открытым.
Говоря о ситуации и инвестициях в Сочи, Погосян привёл два небольших примера, почему прямая окупаемость невозможна. Поскольку на рынке телекоммуникационных услуг города присутствуют три крупнейших игрока, которые примерно в равных пропорциях делят между собой 350 тысяч имеющихся абонентов, серьёзное расширение за пределы 1/3 физически невозможно. К тому же самый дорогостоящий пакет услуг, который компания собирается предложить на время проведения Олимпийских игр, равен 30 условным единицам. Для сравнения — в Ванкувере самый лёгкий пакет составлял 120, а самый тяжёлый – 360 долларов. Даже при самой простой калькуляции очевидно, что никаким образом вернуть 130-миллионные вложения напрямую не удастся. В связи с чем главный акцент смещается на выявление новых деловых возможностей для компании. Именно на это сделали основную ставку в «МегаФоне».
Благодаря своему статусу официального партнёра и оператора сотовой связи компании удалось запустить сразу три новых крупных проекта в рамках инфраструктуры Сочи и олимпийских объектов. Первый называется «Безопасный город». Международный характер соревнований подразумевает повышенные меры безопасности. Инновационная система видеонаблюдения, созданная на основе сети «МегаФон», позволяет осуществлять круглосуточный мониторинг городских магистралей, зданий, популярных мест отдыха и т.д. Благодаря её внедрению должна повыситься скорость реагирования экстренных служб, а также качество отдыха и жизни. По оценкам аналитиков компании, этот шоу-кейс должен оказаться востребованным и в других городах и регионах России.
Второй проект – «МетеоФон». Его представление состоялось на выставке «Связь Экспокомм» в 2011 году. Как отметил Погосян: «В Сочи отсутствовали метеорологические станции, что делало невозможным прогнозирование погодных условий, оказывающих прямое влияние на возможность переноса стартов соревнований. Например, снег или сход лавин. Не было никаких данных за прошедшие 10 лет». Локальные метеостанции на базе сети компании позволяют оперативно информировать людей о неблагоприятных изменениях погоды. С момента старта проекта прошло полгода, но уже сейчас можно сказать, что «МетеоФон» оказался выгодным вложением. По словам Погосяна, к ним уже поступило предложение от «Росгидромеда» на установку 20 тысяч таких метеорологических станций, оснащённых веб-камерами, по всей стране.
И, наконец, третий проект связан с эксклюзивными правами на развёртывание сети четвёртого поколения (4G), пока, правда, только на территории Краснодарского края. Это возможность не только для компании, но и для всей страны продемонстрировать владение передовыми технологиями. Тем не менее, несмотря на свою перспективность направления, по заявлению Погосяна на согласование с Минобороны ушло практически два года. Теперь в Сочи услуги интернет связи будут представлены на качественно новом уровне, а «МегаФон» сможет выгодно выделиться среди других телекоммуникационных компаний.
Исходя из приведённых примеров, можно заключить, что даже в не самых благоприятных условиях российской спортивной экономики спонсорство существует не только в рамках благотворительности, но и позволяет достигать ощутимого коммерческого успеха. Правда, при этом стоит отметить, что вложения средств носят инвестиционный характер и рассчитаны на долгосрочный эффект.