Недавно организаторы объединённого чемпионата России и Украины (ОФЛ) обнародовали размер его бюджета (призового фонда), который составит баснословный 1 млрд евро за сезон. В конце февраля «Советский спорт» со ссылкой на эфир РБК привёл следующие цитаты директора оргкомитета Валерия Газзаева, отвечавшего на вопрос о том, за счёт чего будет окупаться ОФЛ: «За счёт телетрансляций. Рейтинг у таких матчей, как „Спартак“ – „Динамо“ (Киев), матчей „Шахтёра“ очень высокий. У нас есть центр исследований, и мы уверены в том, что чемпионат будет окупаться».
Таким образом, самые успешные европейские футбольные лиги на рынке реализации своих телеправ станут ранжироваться следующим образом.
Не правда ли, данная таблица могла появиться лишь в первоапрельских СМИ?
Малахов: «Пусть говорят…»
Расшифруем этот «очень высокий» рейтинг топ-матчей ОФЛ, о котором сообщил глава нового чемпионата. Чтобы доходная часть составила € 1 млрд за сезон, необходимо, чтобы телевизионный рейтинг центральных игр ОФЛ был в 30 раз выше, чем у одной из самых популярных передач на просторах СНГ ток-шоу «Пусть говорят».
А это значит, что трансляции игр «Спартака», «Шахтёра», «Зенита», ЦСКА и киевского «Динамо» должны собирать у телеэкранов поголовно всё население России и Украины (100% их жителей) – от младенцев до престарелых жителей. Но и этого будет мало – также необходимо, чтобы само население двух стран увеличилось к старту такого турнира в 2,5 раза, то есть составило бы почти полмиллиарда человек…
Могу ошибиться, но упомянутый «центр исследований» вряд ли что-то исследовал, кроме книги «12 стульев», в частности лекции Остапа о шахматном турнире в Нью-Васюках. Вместо хоть каких-то результатов анализа приходится выслушивать лишь радужные заявления: «Рейтинги телетрансляций возрастут многократно, приедут очень сильные легионеры, инфраструктура клубов станет совсем другой, спонсоры и рекламодатели не пройдут мимо…».
Сейчас же ТВ-рейтинги внутрироссийских игр «Спартака», ЦСКА и «Зенита» в разы меньше, чем у Малахова. И в рамках ОФЛ или иного первенства СНГ они сколь заметно не поднимутся. Даже с участием в них лучших украинских команд.
Вообще-то, весь годовой доход от телерекламы Первого канала России (крупнейшего на постсоветском пространстве) находится на уровне € 900 млн. А весь объём рынка российского платного телевидения составляет € 1200 млн. Наивно полагать, что ОФЛ в одночасье взорвёт рекламный и телевизионный рынки СНГ и Восточной Европы в целом.
Рассмотрим и более профильные данные. Трансляции 31 игры финальной части чемпионата Европы могут суммарно принести всем российским и украинским телеканалам потенциальный доход в € 100 млн за счёт реализации рекламного времени. А трансляции 34 центральных игр ОФЛ (даже с учётом других поступлений) принесут в 10 раз больше?
При этом европейское первенство привлекает к телеэкранам более широкую аудиторию, и рейтинги таких трансляций заметно превышают лучшие показатели внутреннего футбола (в России заметно больше, на Украине – разница чуть меньше).
Телевизионный рейтинг определяют не активные футбольные болельщики, составляющие незначительную часть населения, а широкая публика, для которой критерием интереса выступает статус турнира, а уже во вторую очередь – играющие команды. На вершине востребованности россиян чемпионаты мира и Европы. Затем следует Лига чемпионов, и лишь где-то в конце списка – внутренний футбол, каковым является РФПЛ и каковым, по сути, будет ОФЛ.
Планы и реальность
В своих интервью создатели ОФЛ лишь произносят общие фразы о сказочных доходах от телевидения. Но самое главное в этом вопросе – детали. По какой схеме будут осуществляться его телетрансляции? На платном или общедоступном ТВ? В какой пропорции? На национальных каналах будут идти топовые игры или второстепенные? Как (прямой эфир или запись) будет осуществляться вещание на восточные регионы России? Будут ли обзоры туров на главных российских и украинских каналах? Список можно продолжать…
С этого, собственно, и надо было начинать, а не брать наобум круглую впечатляющую цифру и детально показывать схему её распределения. Очень напоминает делёж шкуры ещё не убитого, да и неизвестно где обитающего медведя.
Сегодня в действующих ценах суммарный объём телевизионных доходов российской и украинской премьер-лиг составляет около € 40 млн за сезон. В России он формируется за счёт платного ТВ и реализации спонсорских пакетов в виде рекламы при трансляции на НТВ. На Украине доход от ТВ равен спонсорской рекламе при телетрансляциях на всех условно общедоступных каналах.
При беглом анализе наиболее оптимальная схема трансляций ОФЛ видится как смешанный вариант по аналогии с Лигой чемпионов – некоторая часть игр идёт на доступных каналах, а все матчи – на платных. Ведь реальным спонсорам нужна внушительная аудитория, а это возможно лишь при участии общедоступного телевидения.
В этих условиях сезонные поступления, исходя из реальных рыночных цен, будут такого порядка. Доход от платного ТВ составит € 35–50 млн, а спонсорские отчисления за ТВ-рекламу в общедоступном эфире – € 40–50 млн (€ 20-25 млн в фактических ценах с коэффициентом 2 за провозглашённую привлекательность чемпионата).
А иные доходы от реализации медиаправ, включая зарубежные продажи, ретрансляции в Интернете, видео-повторы голов и т.п. в лучшем случае окупят производственные, накладные, дистрибьюторские, агентские и прочие расходы и отчисления.
Таким образом, красная ТВ-цена ОФЛ составит € 100 млн за сезон, то есть лишь 10% от его заявленного бюджета. Причём теоретически основная доля финансовых поступлений будет из России – рекламный и телевизионный рынки Украины заметно меньше.
Бесспорно, псевдо-спонсорское участие может обеспечить его бюджет и на уровне € 1 млрд. Только ни о каком бизнес-проекте речи уже быть не может. Ведь почти полностью ОФЛ будет финансироваться по статье «благотворительность». И долго ли сможет продержаться такой мыльный пузырь?