Как зарабатывают агентства на товарищеских матчах

Футбольная сборная Бразилии, с которой предстоит сыграть сегодня национальной команде России, давно перестала быть просто командой. Вне зависимости от того, на какой строчке рейтинга ФИФА располагаются бразильцы, есть ли в составе суперзвёзды или нет, матчи «селесао» привлекают внимание зрителей со всего мира. Сборная Бразилии – это самый стабильный бренд мирового футбола, именно поэтому вокруг неё и выстроилась современная модель агентской организации товарищеских матчей. Сегодняшний матч со сборной России организовала компания Pitch International, в августе прошлого года купившая права на проведение товарищеских матчей пентакампеонов до 2022 года.

ОШИБКА ВЕКСЕЛЬБЕРГА

Чтобы понять, насколько популярна футбольная сборная Бразилии, спросите любого своего далёкого от футбола знакомого: какая команда сильнейшая в мире? Ответ почти наверняка будет: Бразилия. В начале и середине нулевых предприимчивые менеджеры поняли, что на сборных как брендах можно зарабатывать, и сейчас почти каждая топовая национальная команда имеет чётко расписанный календарь товарищеских матчей.

В 2003 году одной из первых золотую жилу нащупала маркетинговая компания Kentaro, заключившая контракт с бразильской конфедерацией футбола. Сумма контракта была символической, а в обмен, благодаря креативности сотрудников, Kentaro получила огромную прибыль. По проторенной дорожке пошли несколько десятков агентств, однако самыми успешными оказались первопроходцы этого бизнеса.

«Мы – группа настоящих футбольных экспертов. Мы дышим футболом, чувствуем его, мы едим футбол. Согласитесь, что, только хорошо разбираясь в предмете, его можно успешно продавать», — говорит главный исполнительный директор Kentaro Филипп Гроте. Его компания меньше чем за 10 лет прошла путь от трёх человек, проводивших совещания в ресторане гостиницы, до сотни высококлассных специалистов – менеджеров, маркетологов и юристов.

Заработать на организации жизни сборных одновременно просто и тяжело. Филипп Гроте абсолютно прав: для этого нужно жить футболом. Недостаточно просто обладать стартовым капиталом, выкупить у федерации известной футбольной державы права на организацию товарищеских матчей и ждать, когда деньги польются рекой. Поучительным примером для любого агентства должен стать печальный опыт федерации футбола Аргентины, которая в 2006 году продала права на проведение 24 товарищеских матчей подконтрольной российскому миллиардеру Виктору Вексельбергу компании Gulgong. Контракт был рассчитан на пять лет, но просуществовал лишь ровно половину срока и был расторгнут по обоюдному согласию. Официально в качестве причины назывался тот факт, что Вексельберг и его структуры боялись потерять деньги, опасаясь возможного провала Аргентины в отборе на чемпионат мира 2010 года. Тем не менее, скорее всего, контракт просто не приносил одной стороне выгоду, а другой удовольствие.

Что сделал не так Вексельберг? Во-первых, поставил перед аргентинской футбольной ассоциацией слишком жёсткие условия. «Альбиселеста» за время контракта должна была провести 24 матча, причём по настоянию Gulgong 10 игр должны были пройти в исключительно звёздном составе, 7 – в смешанном, ещё в 7 матчах допускалось участие большого числа новичков. При этом был составлен список из семи игроков, которые в обязательном порядке должны были выходить на поле в каждом матче. Компания Вексельберга была убеждена, что таким образом обеспечит зрительское внимание. Во-вторых, Gulgong не угадывала с местами проведения матчей. За время действия контракта сборная Аргентины играла в Каире, Сан-Диего, Лос-Анджелесе, Мельбурне, Осло, Минске, в то время как практика показывает, что самые прибыльные матчи проводятся в Лондоне, Германии или Швейцарии. В Англии или Швейцарии просто-напросто билеты стоили бы дороже, что принесло бы Вексельбергу прибыль сверх тех $ 750 тыс., которые выплачивались аргентинской футбольной ассоциации за каждый матч. В итоге контракт на $ 18 млн (плюс выплаты за матч) себя не оправдал.

ПОДУМАТЬ ОБ АНТУРАЖЕ

Успешные агентские конторы даже не думают диктовать тренерам сборных условия относительно того, какие именно футболисты выйдут на поле – задача таких компаний сделать так, чтобы зрители пришли на матч или смотрели его по телевидению вне зависимости от составов. «Если я позвоню тренеру сборной Бразилии и скажу, кто должен выходить на поле, он скажет, что я сумасшедший», — говорит Гроте. Именно поэтому задача агентов – не столько просто провести матч, а создать вокруг него нужный антураж. Первая сверхудачная сделка Kentaro – матч между сборными Англии и Аргентины, состоявшийся в ноябре 2005 года. С одной стороны – это обычный матч между топ-сборными, но телекомпании покупали права на эту трансляцию только из-за антуража Фолклендского конфликта между странами, в условиях которого цена проведения товарищеского матча возрастала в разы. Ещё одной проблемой, с которой столкнулась Kentaro при организации этой игры, – нежелание футбольной ассоциации Англии отпускать в середине сезона лучших игроков для проведения матча на другом конце света – в Буэнос-Айресе. В итоге встреча состоялась в устраивавшей все стороны Женеве.

Организацию же тренировочного лагеря сборной Бразилии в швейцарском Люцерне перед чемпионатом мира 2006 года можно смело заносить в учебники для агентств. Kentaro пожертвовала сверхприбылью ради создания настоящего праздника не только для «селесао», но и для местных жителей. Для тренировок сборной был собран (!) временный стадион с газоном, в точности повторяющим тот, который постелен на Олимпийском стадионе Берлина, где должен был пройти финал мундиаля, на тренировки сборной допускались зрители, и 80 тысяч билетов на первые два занятия по символической стоимости разошлись за 8 часов, а во время тренировки на поле работало более 1000 журналистов и 63 телекомпании. Все 13 тренировок прошли в условиях sold out, но этим Kentaro не ограничилась и воссоздала на берегу озера Люцерн модель знаменитого пляжа Копакабана. На инфраструктуру к приезду бразильцев было потрачено £ 6 млн, однако эти деньги окупились благодаря товарищеским матчам со сборной Новой Зеландии и «Люцерном». Влияние же того события на культуру жителей города может подтвердить тот факт, что серия кресел, изготовленных для открытого в 2011 году стадиона «Люцерна», называется Copacabana…

Работа агентской конторы должна быть максимально гибкой – нельзя думать исключительно о личной выгоде, необходимо идти навстречу предлагающим провести матчи футбольным союзам, но и не забывать об интересах основных клиентов. Например, в 2009 году эстонская футбольная ассоциация обратилась в Kentaro с просьбой организовать товарищеский матч национальной команды против бразильцев, приурочив его к празднованию 100-летия эстонского футбола. Однако необходимых для приезда пентакампеонов $ 3 млн у эстонцев просто не было, но агентство сочло событие достойным того, чтобы потратить личные средства и организовать матч. В плюсе остались все – Kentaro повысил лояльность на балтийском рынке, а эстонские зрители получили возможность увидеть звёзд мирового футбола.

Другим примером заботы о клиенте может служить тот факт, что Pitch International, получив в прошлом году права на товарищеские матчи сборной Бразилии, клятвенно пообещала, что до 2014 года «селесао» будут играть исключительно с топ-сборными. Дело в том, что бразильцам не нужно проходить отбор к чемпионату мира, а потому нуждаются в сильных соперниках, и Pitch International пожертвовала личной выгодой (матчи с Китаем, ОАЭ, Ираном или Таиландом принесли бы куда больше выручки, чем игра с Россией) ради подготовки команды Луиса Фелипе Сколари к домашнему мундиалю.

АЗИАТСКИЕ ПЕНАЛЬТИ

Однако не стоит считать, что всё в подобном бизнесе безоблачно. Да, известные агентства, работающие с очень сильными командами, получают прибыль и делают это исключительно чистыми руками, но ведь в мире есть маленькие сборные, которым приходится работать с агентствами сомнительного уровня. В феврале 2011 года в турецкой Анталье прошло два скандальных товарищеских матча – Болгария – Эстония (2:2) и Латвия – Боливия (2:1). Встречи были организованы одним азиатским агентством и стали печально известными благодаря тому, что все семь мячей в двух поединках были забиты с сомнительных пенальти. Эстонская футбольная ассоциация сразу после своего матча с болгарами разорвала все контакты с агентством, так как совпадением подобные «ошибки» судей быть не могли. ФИФА провела собственное расследование случившегося, и обе бригады – боснийцы Синиша Зрнич, Кенан Байрамович и Риза Ридалович, а также венгры Кристиан Селмечи, Януш Чак и Колос Ленгиел – были пожизненно отстранены от судейства. Тем не менее, по данным венгерской прессы, агентство, организовавшее те матчи и, возможно, находящееся в связи с азиатским букмекерским синдикатом, по-прежнему действует. Для того чтобы не угодить в скандал, даже самым маленьким футбольным ассоциациям в будущем придётся тщательнее выбирать своих агентов. Отныне нужно будет работать с теми, кто «ест футбол», а не пожирает его.