Трансляция этой игры по местному времени начнется в субботу 23 ноября в 17:00 в Москве, в 19:00 в Екатеринбурге, в 20:00 в Новосибирске, в 21:00 в Красноярске, в 24:00 во Владивостоке. Для этого Первый канал изменил привычную для него сетку вещания.
СЮРПРИЗ…
Пару месяцев назад Первый канал неожиданно показал матч «Зенит» – «Спартак». Правда в тот раз договоренность была спонтанной, и игра прошла в прямом эфире лишь в европейской части РФ. А по ее итогам Первый канал недосчитался уже запланированной прибыли. Не отвечают заявленным интересам дополнительные общедоступные трансляции игр Премьер-Лиги и «Лиге ТВ». Так почему же они стали иметь место? Неужели руководители РФПЛ и ТВ-каналов наконец-то озаботились чаяниями болельщиков?
Но все по порядку. В последние годы интерес к матчам РФПЛ заметно упал. Так средняя оценочная ТВ-аудитоия центральных игр тура за семь лет снизилась более чем на 50% – с 7,7 млн до 3,8 млн человек (с учетом зрителей всех телеканалов и Интернета). При этом общее число подписчиков платного канала «Наш футбол» весь этот период держится около скромной отметки в 0,5 млн абонентов. Очевидно, что при таких обстоятельствах для российской Премьер-Лиги ни какой речи не может быть о заметном расширении спонсорского участия и увеличении стоимости ТВ-прав, величина которой на порядок уступает ведущим западноевропейским державам.
При этом существенный интерес большинство болельщиков теперь проявляют лишь к играм между тремя клубами – «Зенитом», «Спартаком» и ЦСКА. Исходя из чего «Лига ТВ» и стала позволять общедоступному НТВ показывать только по одному поединку в сезоне между указанными командами, т.е. три такие игры вместо шести. Тем самым якобы мотивируя население к подключению «Нашего футбола». Но, как показала практика, и это заметного эффекта не дало. Без надлежащего продвижения и должного представительства в федеральном эфире популярность внутреннего футбола падает и его ТВ-трансляции плохо продаются.
«ЗЕНИТ» – «СПАРТАК». КОМУ БЫЛО ВЫГОДНО?
В одном из интервью Гендиректор «Лиги ТВ» И. Геркус сказал, что соглашение о показе игры «Зенит» – «Спартак» было по инициативе Первого канала, но, во сколько оно обошлось, это коммерческая тайна. И добавил, что это хорошие условия. Иная версия у руководителя спортивного вещания Первого канала Н. Малышева. В своем интервью он сообщил, что это им неожиданно предложили показать матч «Зенит» – «Спартак», и что Первый канал предложение принял и посмотрит на итоговые рейтинги, при этом ни словом не обмолвившись о финансовых и иных условиях соглашения. Здесь следует заметить, что в экономике нашего футбола вообще много странных, ничем не обоснованных тайн.
Арифметику же этой договоренности и условий для его сторон скрыть сложно. В футбольных трансляциях можно размещать 4 блока рекламы по 4 минуты каждый – до и после первого и второго таймов. Стороны на бартерной основе поделили эти минуты поровну – 8 минут для «Лиги ТВ» и 8 минут для Первого канала. Вот в принципе и все секреты.
Кстати, из-за отсутствия подобных условий, т.е. финансовой заинтересованности, Первый канал, по сути, и прекратил с 2011 года показ матчей Премьер-Лиги. Раньше рекламные блоки заполнялись спонсорами и рекламодателями РФПЛ, а Первый канал лишь выполнял роль социально-ориентированного вещателя
Но вернемся к матчу «Зенит» – «Спартак». Компания «Лига ТВ» своей квотой воспользовалась сполна, разместив рекламные сюжеты своего канала «Наш футбол» и спонсоров РФПЛ (Согаз и МТС) – в сумме по 4 минуты для канала и 4 минуты для обоих спонсоров. Первый же канал реализовал только 6 минут, включая 1 минуту спонсора трансляции («Русское радио»). Для целостного понимания добавлю, что минута рекламы в субботний прайм-тайм Первого канала может иметь базовую стоимость € 30 – 90 тысяч (по некоторым наиболее рейтинговым передачам доходить и до € 150 тысяч).
Замечу, что в реальности рекламное время продается не по минутам, а по количеству контактов с аудиторией 30-секундного ролика (так называемым GRP и CPP), и зависит от целого комплекса скидок и надбавок и собственно официального рейтинга программы. Хотя для отдельных проектов оно реализуется и по минутам, например, для Евро-2012 gross-цена одной рекламной минуты составляла € 270 тысяч.
Кто в итого оказался в плюсе от трансляции на Первом матча «Зенит» – «Спартак»? Во-первых, болельщики, правда, лишь те, кто проживает в центральных регионах. Во-вторых, спонсоры Премьер-Лиги, получившие эфир на главном телеканале страны. В стратегическом плюсе оказались и РФПЛ, и ее дочерняя компания «Лига ТВ». Ведь масштабный промоушн этим структурам и их непопулярному каналу «Наш футбол» сегодня нужен как никогда. Что в целом признал и Илья Геркус, сообщив, что это знаковое событие для чемпионата России, т.к. он получает освещение на Первом канале.
Что касается Первого канала, то он вышел из этой истории с убытками (недополученной прибылью), пусть они и составляют незначительную величину относительно годовой выручки от рекламы – сотые доли процента. А упущенная выгода определилась и тем, что из-за невысокого официального рейтинга матча «Зенит» – «Спартак» (в 1,5 раза меньше чем обычно у снятых с эфира передач) стоимость минуты рекламы провалилась до уровня условного базового значения € 20 тысяч, и тем, что канал мог распоряжаться лишь половиной установленного лимита рекламы в телеэфире, да и его реализовал не полностью (на 75%).
ЦСКА – «СПАРТАК». МОТИВЫ ПЕРВОГО КАНАЛА
Зачем же Первый канал вновь идет на эксперимент с РФПЛ и решил показать игру ЦСКА – «Спартак»? Как видится причин тут несколько.
1. Небезосновательно предполагается, что официальный рейтинг игры ЦСКА – «Спартак» будет выше, чем у матча «Зенит» – «Спартак» и достигнет значений для передач, традиционно выходящих в эфир в это время. Во-первых, это дерби, которому и по сей день принадлежат все ТВ-рекорды внутреннего футбола (ЧР, Кубок РФ, Скперкубок РФ). Во-вторых, значительно расширится потенциальная аудитория – трансляция пройдет в прямом эфире во всех регионах. Да и привлечет внимание части питерских болельщиков, в основном смотревших предыдущую игру («Зенит» – «Спартак») по местному каналу «100 ТВ».
2. Показатели Службы телеизмерений Первого канала (создана из-за неудовлетворенностью данными официального медиаизмерителя) свидетельствуют о том, что интерес зрителей московского региона к матчу «Зенит» – «Спартак» заметно превысил показатели передач, вышедших в эфир до, в перерыве и сразу после футбола («Куб», «Голос. За кадром», «Новости», «Минута славы»). Более того, доля аудитории футбольного матча была соизмерима с показателями программ «Время» и «Сегодня вечером с А. Малаховым».
3. Возможные финансовые убытки это ничтожная величина для бюджета Первого канала. И он безболезненно может себе позволить подобные эксперименты, как и иные некоммерческие проекты. Впрочем Первый волен установить для своей квоты рекламы в данной футбольной трансляции такой повышающий коэффициент, что при ее полной реализации оказаться и с прибылью.
4. Стратегически для Первого канала является важным расширение качественного состава своей аудитории – привлечение к своему эфиру различных слоев населения. В том число и молодежь, и мужчин среднего возраста, в большом количестве покинувших данный канал.
5. Первый канал непосредственно сам заинтересован в повышении внимания публики к футбольным трансляциям. В последние годы наметилась тенденция к снижению интереса жителей страны к футболу в целом, в том числе играм российской сборной и финальным турнирам ЧМ и ЧЕ. А это и упущенная выгода собственно для Первого канала. Тем более это становится важно в преддверии чемпионата мира в Бразилии, где примет участие наша команда – канал хотел бы получить высокие доходы от ТВ-рекламы.
Так что Первый канал не так уж и бескорыстен в вопросе показа чемпионата России, по крайней мере его топ-матчей.
ВОТ И УЗНАЕМ ИСТИНУ
По мнению Николая Малышева чемпионат России может вновь вернуться на Первый канал при условии высоких телерейтингов.
Замечу, что в силу недостаточной предварительной проработки игра «Зенит» – «Спартак» в этом смысле оказалась не показательной. А вот матч ЦСКА – «Спартак» будет отвечать почти всем требованиям «чистоты эксперименты». Главные из них – прямой эфир на всей территории страны и прайм-тайм в высокий ТВ-сезон.
Таким образом, эта трансляция во многом покажет действительный уровень популярности российского футбола среди отечественной публики. В том числе и может ли он конкурировать с оккупировавшими эфир федеральных каналов различными шоу и телесериалами.
Для справки. Общая оценочная ТВ-аудитория матча 11 тура «Зенит» – «Спартак» составила 7 млн человек (в сумме как зрителей Первого канала, так и зрителей каналов «100 ТВ» и «Наш футбол» и всех ретрансляций в Интернете). А рекордные показатели в XXI веке равняются для внутреннего футбола – 14 млн чел. (Суперкубок РФ-2006 ЦСКА – «Спартак»), для международного – 61 млн чел. (полуфинал Евро-2008 Россия – Испания).
23 ноября на стадионе «Арена Химки» в рамках 17-го тура российской Премьер-Лиги состоится дерби между ЦСКА и «Спартаком». Впервые в истории РФПЛ благодаря телеканалу «Наш Футбол» и сайту «Чемпионат.com» пользователи в прямом эфире смогут самостоятельно переключать шесть камер, чтобы увидеть происходящее на поле с разных ракурсов. «Чемпионат.com» проведёт текстовую онлайн-трансляцию матча ЦСКА – «Спартак», который начнётся в 17:00 мск.