До старта чемпионата мира по футболу остаётся шесть недель, и битва брендов начинает набирать обороты. Nike и adidas, являющиеся крупнейшими производителями спортивной экипировки, находятся в центре этого сражения. Коммерческая стратегия двух наиболее влиятельных компаний подразумевает полное использование рекламного и спонсорского потенциала на чемпионате мира в июне.
Традиционно в футболе полем битвы, которая происходит между двумя компаниями каждые четыре года, является производство комплектов форм для национальных команд и поддержка игроков. В этом году аргентинец Лионель Месси, бразилец Кака и немец Месут Озил связаны с компанией adidas. В то же время Nike оказывает поддержку действующему обладателю «Золотого мяча» португальцу Криштиану Роналду, бразильцу Неймару и французу Франку Рибери. Если же говорить о формах национальных команд, то стоит отметить, что во время чемпионата мира 2010 года adidas экипировал на 25 процентов больше сборных, чем его конкурент. Однако в Бразилии ведущим поставщиком формы станет Nike, предоставляющий экипировку 10 странам из 32, сражающихся на чемпионате мира, – на одну больше, чем adidas. Тем не менее сегодня лучшей иллюстрацией к сражению двух конкурентов, вероятно, может служить их деятельность в социальных сетях. Так как число их активных пользователей значительно выросло после проведения чемпионата мира 2010 года, социальные сети сегодня играют более заметную роль в битве брендов, чем когда-либо ранее. По общему числу поклонников и подписчиков Nike, безусловно, имеет преимущество. 35 миллионов «лайков» в «Фейсбуке» и 1,8 миллиона подписчиков в «Твиттере» обеспечивают Nike более чем двукратное преимущество по числу заинтересованных поклонников по сравнению со страницами adidas в социальных сетях. В целом же «Фейсбук» – наиболее мощная сила продвижения обоих брендов.
На сегодняшний день на странице Nike в «Фейсбуке» примерно на 18 миллионов «лайков» больше, чем у конкурента. Занимательно, что до начала февраля 2014 года эта разница составляла менее 5 миллионов, а это значит, что за два месяца Nike сумел увеличить число поклонников в «Фейсбуке» на 13,7 миллионов. И интереснее всего понять, откуда приходят новые заинтересованные пользователи.
Эндрю Уолш, начальник отдела предпринимательских услуг и футбольный эксперт агентства маркетинговых исследований Repucom, по этому поводу говорит: «Каждые четыре года сражение между двумя гигантами в мире спортивной экипировки достигает апогея. И внимание, которое чемпионат мира привлекает к крупным компаниям на протяжении месяца, становится уникальным средством активизации футбольных брендов на рынке. Пока такие компании, как adidas, предпочитают статус официального партнёра турнира, остальные, вроде Nike, работают в социальных сетях для получения большего эффекта. И подобная работа даёт преимущество, по меньшей мере до тех пор, пока турнир не начался».
«Степень, в которой бренды способны использовать социальные сети, означает, что такие сайты, как „Фейсбук“, действительно позволяют на основе ряда показателей
судить, где же продвижение оказывается наиболее существенным. И США, и Великобритания – достаточно крупные рынки, как для Nike, так и для adidas. В этих странах оба бренда имеют примерно одинаковую клиентскую базу. Так же и в социальных сетях: число поклонников компаний в этих регионах одинаково велико, поэтому и рост в течение 2014 года составил не более 10 процентов на обоих рынках». «Выявление рынков с большим потенциалом роста в сфере Интернет позволяет провести интересный анализ стратегических подходов брендов. В десятку наиболее активных стран по числу заинтересованных посетителей страниц Nike и adidas на „Фейсбуке“ входят Индия, Мексика, Аргентина и Колумбия. И в этом есть заслуга бренда Nike, добившегося огромного успеха в плане роста числа поклонников в Интернете».
«Только в этом году Nike завоевал большое число поклонников в „Фейсбуке“ на развивающихся рынках Индонезии (на 1,2 миллиона больше поклонников – 68,6 процента роста), Турции (1,1 миллиона новых поклонников – 71,4 процента роста) и Индии (1,07 миллиона – 55,6 процента роста). Для сравнения, наиболее успешным регионом для adidas с точки зрения повышения популярности в „Фейсбуке“ стала Индия с 39 тысячами новых поклонников и 5,7 процента роста на этом рынке. С помощью подобного анализа можно увидеть не только, где борьба брендов идёт полным ходом, но и где одна из сторон эту схватку уже выиграла».
Понимание подобных демографических тенденций местного рынка, а также и роста, например, Интернет-сообщества во всём мире позволяет брендам выявить возможные пробелы и обернуть их против конкурентов. Nike, по крайней мере на данный момент, имеет преимущество в социальных сетях. Однако adidas, как официальный партнёр чемпионата мира по футболу, попытается использовать свой статус, чтобы получить видимый эффект во время самого турнира. И чтобы выявить истинного победителя битвы двух брендов, нужно дождаться окончания чемпионата мира в июле.