Турнирная таблица чемпионата мира — 2014 по футболу
Расписание чемпионата мира — 2014 по футболу
Борьба за рекламный рынок за несколько дней до начала бразильского мундиаля достигает апогея. В ближайший месяц ФИФА придётся не только справляться со спортивной составляющей чемпионата мира, но и модерировать работу маркетологов из числа компаний, не входящих в пул официальных спонсоров ФИФА. «Чемпионат» уже писал о сложностях, которые возникают у Международной федерации футбола с тем, чтобы защитить права официальных спонсоров, однако может статься так, что турнир в Бразилии с точки зрения охраны интеллектуальной собственности и прав спонсоров пройдёт тише, чем соревнование четырёхлетней давности в ЮАР.
Как ни странно, в этом ФИФА могут помочь протестные настроения в Бразилии. Дело в том, что угроза массовых акций протеста и беспорядков в стране во время мундиаля заставляет маркетологов даже официальных спонсоров смягчить свои рекламные кампании. Главным источником дохода в самой Бразилии для рекламщиков должны стать фан-зоны, безопасность которых в случае беспорядков (а протестные настроения в Бразилии за год после Кубка конфедераций не утихли) может оказаться под угрозой. Это отталкивает такие крупные компании, не входящие в пул спонсоров ФИФА, как Volkswagen и Pepsi, от массового вторжения в соревнования фан-зон, это заставляет крупные корпорации, а с ними и более мелкие компании работать с чемпионатом мира над самой Бразилией.
Как это возможно? В век социальных сетей и мобильных приложений подобный вопрос практически не стоит. Долго консультировавшийся с одним из лучших рекламных агентств Южной Америки AlmapBBDO Volkswagen в итоге вложился в мультиплатформенное приложение Onefootball Brasil, которое не будет использовать ни один из официальных символов чемпионата мира или ФИФА (только национальные флаги), но объединит в себе все результаты, статистику, новости и реакцию в «Твиттере» на матчи мундиаля. Другие компании, как, например, Budweiser, предпочитают создать мультимедийный синдикат из нескольких социальных сетей для распространения видеоконтента. Adidas и Castrol и вовсе заказали создание собственной платформы на YouTube для отслеживания в реальном времени видео, которые могут стать вирусными для Сети.
Однако работа с социальными сетями как прибыльна (и в то же время недорога в плане затрат), так и, как ни странно, менее эффективна во время крупнейших международных форумов. Финал Лиги чемпионов — 2012 сгенерировал 16,5 млн сообщений в «Твиттере» среди зрительской аудитории в 300 млн человек. Можно не сомневаться, что ключевые матчи чемпионата мира будут для «Твиттера» ещё более жаркими, а значит, рекламные сообщения будут просто теряться. Для того чтобы рекламные кампании были более эффективными, маркетологи придумывают специальные хэштеги в «Твиттере», инструменты в Facebook, а на YouTube создаются целые платформы – только так рекламодатели могут быть услышаны. Управляющий директор агентства Prism Стив Мадинсеа уже сейчас предвкушает трёхплатформенную битву пула официальных спонсоров ФИФА и компаний, не входящих в число партнёров Международной федерации футбола.
Основной тренд битвы маркетологов за чемпионат мира в Бразилии – работа с мобильным трафиком. За четыре года с момента южноафриканского мундиаля влияние мобильного Интернета и разного рода мобильных приложений возросла в разы. Если во время финала чемпионата мира — 2010 лишь 18% запросов в Google относительно футбола были сделаны с мобильных устройств, то во время важнейших матчей Лиги чемпионов — 2013/14 процент запросов с мобильных достигал 63-65%. Люди привыкли смотреть футбол с телефоном или планшетом в руках, на чём и можно делать деньги. Главным критерием оценки маркетинговых кампаний во время чемпионата мира станет оперативность – рекламщики должны будут работать в режиме реального времени.
Однако не мобильным трафиком и соцсетями жив маркетинговый мир в ожидании чемпионата мира. Разумеется, никто не отменял удачные кампании, связанные со скрытым маркетингом. Хрестоматийный пример – акция британской букмекерской конторы Coral. «Coral. Proud sponsor of Brazil» — претенциозно гласит рекламный баннер букмекеров, которые ни к спонсорству чемпионата мира, ни тем более к спонсорству целой страны отношения, разумеется, не имеют. Coral просто спонсирует популярного ведущего радиостанции talkSPORT, которому посчастливилось родиться с «бразильской» фамилией – Алан Бразил. Директор Coral по маркетингу Олли Реберн, которому принадлежит идея акции, считает, что даже компании, не входящие в пул спонсоров ФИФА, могут провести удачные кампании на фоне мундиаля: «Я не думаю, что у официальных спонсоров есть преимущества, когда дело касается маркетинга на чемпионате мира. Да, у них больше прав, чем у тех, кто официальными партнёрами не являются, но при этом у них и больше обязанностей, ограничений. Они могут делать лишь что-то определённое и определённым образом».
Однако компаниям, не входящим в пул ФИФА, не стоит думать, что они могут делать всё, что вздумается. В Бразилии принят довольно жёсткий закон относительно чемпионата мира, который регулирует кампании даже строже, чем в Лондоне, на Олимпиаде-2012. Кампании вроде той, что придумана Coral, пройдут под требования закона, пройдут и визуальные кампании, на которых будут изображены пейзажи Бразилии и предметы, связанные с бразильской тематикой. А вот другие, менее скрытые акции, или того хуже – акции с использованием торговых марок, авторских материалов или фотографий футболистов – навлекут на нарушителей в лучшем случае лишь гнев консультанта по защите бренда Висенте Розенфельда. В худшем – нарушители могут отправиться в тюрьму. Когда речь идёт о таком крупном форуме, как чемпионат мира, маркетологи ходят по тонкому льду.