Не везёт «Газпрому» с зарубежным партнёрством на уровне футбола. Есть вот у «Газпрома» спонсорское соглашение с белградской «Црвеной Звездой», но на 4 млн евро в год, выделяемые нефтегазовым гигантом самому титулованному клубу Сербии, налетают сразу несколько ртов – футбольный клуб, баскетбольный, гандбольный, ватерпольный… В итоге деньги всякий раз уходят на погашение долгов, и всякий раз примерно через полгода «Црвена Звезда» чудесным образом набирает новые долги – «Чемпионат» уже рассказывал об этой истории эффективного сербского менеджмента.
Однако то проблемы исключительно «Газпрома», который вышел на сербский футбольный рынок для повышения имиджа компании внутри страны перед открытием газопровода «Южный поток». Партнёрские же отношения с «Шальке-04» немного выходят за рамки исключительно имиджевого сотрудничества. И теперь это сотрудничество переживает не лучшие времена. Прямой вины «Газпрома» или «Шальке-04» в этом нет.
Директор немецкого клуба по маркетингу Александр Йобст 19 августа сообщил немецким журналистам, что Россия перестаёт быть приоритетным рынком для «кобальтовых». Вместо России «Шальке» постарается выйти на азиатские рынки – в первую очередь на Китай. Причина отстранения от России очевидна: резкое похолодание в отношениях нашей страны и Евросоюза после присоединения Крыма не могли не сказаться на партнёрстве «Шальке-04» и «Газпрома». Постепенно рурский клуб дипломатично попытается максимально отдалиться от России и титульного спонсора, и обозначенный отход от России, как от приоритетного рынка, — даже не первый шаг, а попытка прощупать почву перед этим шагом, проследить за общественной реакцией.
«Шальке» на самом деле не позавидуешь. Клуб получает от «Газпрома» по 17 млн евро в год, и мгновенный отказ от контракта, рассчитанного до 2017 года, о чём кричит, например, член Европарламента Александр граф Ламбсдорфф, станет страшнейшим ударом по экономике «кобальтовых». В одной цепи между «Шальке» и «Газпромом» повязаны и бывший канцлер страны Герхард Шрёдер, и даже почётный президент «Баварии» Франц Беккенбауэр. Председатель наблюдательного совета клуба Клеменс Тённис и вовсе лично знаком с Владимиром Путиным, Германом Грефом, Олегом Дерипаской… Именно Тённис весной принял предложение Путина посетить всей командой Кремль, которое подверглось обструкции в Германии. Генеральный секретарь Христианско-демократического союза Петер Таубер заявил, что принять предложение посетить Москву в таких условиях – это «точно не проявление тонкого политического чутья», некоторые болельщики рурского клуба раскритиковали Тённиса за игру на кремлёвскую пропаганду. Менеджер «Шальке» Хорст Хельдт пытался быть предельно дипломатичным, однако выглядело это как отчаянная попытка усидеть на двух стульях: «Я – человек с политическим самосознанием, поэтому отношусь к происходящему на Украине с озабоченностью. В то же время, как ответственный за спортивную команду, я должен сказать, что партнёрству с «Газпромом» много лет, и оно всегда было надёжным».
В мире, где крутятся большие деньги, ничего не бывает случайно, и в том, что заявление Йобста состоялось именно сейчас, когда с момента крымского кризиса прошло достаточно много времени, тоже есть своя логика. Приведённая выше цитата Хорста Хельдта датирована 2 августа, когда тема визита «Шальке» в Кремль была спущена на тормозах, но не закрыта. А менее чем через неделю Россия ввела против стран Евросоюза уже знаменитые продуктовые санкции.
Связи, кажется нет, но только если не знать, что Клеменс Тённис, главное лицо «Шальке», является мясным королём Германии – его компания Tönnies Fleischwerk с оборотом в 5,6 млрд евро имела почти 50% доходов от импорта мяса, а Россия была одним из крупнейших рынков сбыта мяса. Да, весенний запрет на ввоз свинины на территорию России из ЕС уже подкорректировал действия компании Тённиса, что смягчило удар от полного запрета в августе, да, по-прежнему жива идея немецкого бизнесмена построить в России производство на убой 1,5 млн свиней в год, но ведь и «Шальке» не стал разрывать все соглашения с «Газпромом», а просто слегка уколол партнёра.
Тут ещё нужно добавить вот какую деталь: монетизировать сотрудничество с «Шальке» для «Газпрома» очень сложно. Во-первых, потому что несмотря на узнаваемость бренда, немецкие футбольные болельщики, согласно исследованию института Брауншвейга не ассоциируют гельзенкирхенский клуб со спонсором так, как, например, ассоциируется за счёт успешной рекламной кампании с Юргеном Клоппом «Боруссия» и Opel. Более того, даже пивной бренд Veltins, именем которого названа сейчас домашняя арена «кобальтовых», ассоциируется у болельщиков с «Шальке» лучше, чем «Газпром» — соответственно, забрать у клуба часть имиджевой популярности спонсор не может. Во-вторых, менталитет немцев таков, что к любому титульному спонсорству они относятся, мягко говоря, настороженно. Все понимают, что клуб должен на что-то жить, но некоторые даже отказываются покупать официальные майки клуба, чтобы не носить на груди рекламу, как футболисты. После ряда скандалов с компанией Wiesenhof подвергся критике бременский «Вердер», заключивший титульное сотрудничество с этим производителем мяса птицы. Критиковали «Вердер» как политики, так и простые болельщики «музыкантов» — при том, что это немецкая, родная компания. Что уж тут говорить про самый известный бренд страны, которая, по мнению большинства немцев, незаконно завладела частью другой страны?..
«Мы просто спортсмены, а не политики мирового уровня», — сказал весной, пытаясь оправдаться за согласие на визит в Кремль, Клеменс Тённис. Как же много изменилось с тех пор! «Шальке» ныне завис между финансовой выгодой и политическим решением спортивно-экономического вопроса. Их сотрудничество с «Газпромом», похоже, окончательно стало браком двух нелюбимых людей, один из которых не прочь получить деньги другого, а тот, в свою очередь, за счёт этого брака пытается произвести впечатление на публику.