7 ноября РФС и adidas презентовали новую форму сборной России, в которой команда должна была сыграть на Евро-2020. У болельщиков возникли серьёзные претензии по новому дизайну, и 12 ноября пресс-служба РФС сообщила, что национальная команда не сыграет в новой форме в предстоящих матчах отборочного турнира чемпионата Европы 2020 года с командами Бельгии (16 ноября, Санкт-Петербург) и Сан-Марино (19 ноября, Серравалле).
Официальных комментариев со стороны РФС и adidas пока нет. Известно, что стороны ведут переговоры о изменении дизайна и дело может закончиться разрывом контракта.
Мы попросили бывшего пиар-директора adidas СНГ Николая Петросяна рассказать, как работает эта схема. Как создаётся новый дизайн? Кто его утверждает? Кто кому платит? И о многом другом.
Как происходит процесс согласования формы?
— Стоит сразу оговориться, что владельцем формы является клуб или федерация, то есть заказчик. Ни один спортивный экипировщик никогда не производит свои комплекты – он лишь удовлетворяет запросы.
Итак, заказчик и исполнитель встречаются и говорят о своих желаниях. Например, в РФС в своё время сказали: «Мы больше не хотим бордовую форму, которая была сделана под кремлёвскую стену. Сделайте нам кумачовую, которая была в советское время».
Дизайнеры записывают все пожелания, изучают ретро-модели, смотрят на достижения и чем-то вдохновляются, а после этого делают наброски и эскизы. В таком случае также важно учесть юридические ограничения. К примеру, сборная России очень круто сыграла на чемпионате Европы-2008, но adidas не может взять ту форму, стилизовать её каким-то образом, потому что тогда техническим спонсором был Nike.
Идём дальше. Показали эскизы, получили комментарии, следующий этап – производство тестовых образцов. Их показывают различным людям в зависимости от формата сотрудничества. Если получают согласие от заказчика и одобрение юристов, то форма отдаётся на производство. Все эти процессы происходят с большим временным запасом – примерно за год до презентации.
Как согласовывали форму при Фурсенко, Толстых и Мутко?
— Фурсенко в штаб-квартире adidas помнят до сих пор. Это, наверное, единственный президент национальной федерации, который сам приезжал к дизайнерам и предлагал идеи. Помните, была форма с диагональной полосой в виде флага? Это креатив Фурсенко. Возможно, у дизайнеров adidas были другие представления, но президент федерации захотел так. Понятно, что он непрофессиональный дизайнер и они наверняка дорабатывали какие-то детали. Но всё исходит от желания заказчика.
При Толстых я присутствовал на втором этапе согласования формы для Евро-2016. В огромном зале заседания исполкома на столе были разложены все образцы, Толстых хмуро посмотрел на всё и сказал: «Ну, нормально. Капелло показывали? Ребятам показывали?». Потом попросил поменять некоторые моменты, но они были незначительны. Толстых ссылался на команду: если игрокам, тренерам и менеджерам нравится, то всё хорошо.
При Мутко мы согласовали форму на Кубок конфедераций — 2017. Тогда был более формальный процесс: эскизы привезли Алаеву, он сам с ними ознакомился, потом показал Мутко. Не исключено, что Виталий Леонтьевич тоже принимал решение в согласовании.
Плохое качество формы – нонсенс или…?
— Можно предположить, что это были тестовые образцы, которые успели привезти под запуск, а остальное будет уже нормального качества. Но любой человек из этой индустрии знает, что формы шьются на одних и тех же китайских заводах. Условно, три месяца они отшивают что-то для adidas, другие три – для Nike. Эти заводы не принадлежат никаким фирмам. Качество не может отличаться, и все об этом прекрасно знают.
Раньше у нас был эксклюзивный дизайн, а сейчас – шаблонный. Почему так?
— Час работы топового дизайнера, который на контракте с adidas, — это сумасшедшие деньги, потому что этим занимается дизайнерское бюро, в котором огромное количество помощников. Ты платишь за эксклюзивный дизайн, за время самого дизайнера, за его креатив и так далее. Он может даже попросить купить ему билеты в Россию, чтобы месяц поездить по разным городам и вдохновиться. И ты покупаешь, а он живёт в пятизвёздочных отелях, ест чёрную икру, смотрит на Волгу и ищет вдохновение. В итоге ты тратишь огромные суммы, а через год продаёшь 10 тысяч таких футболок, из которых маржа — условные 20-30%. Уникальный дизайн себя не окупает. Соответственно, бизнес принимает для себя решение минимизировать эти затраты. Если бы российские болельщики покупали форму хотя бы сотнями тысяч – ситуация была бы другой.
Кто кому платит: РФС adidas или adidas – РФС?
— Для начала объясню, как это работает во всём мире.
Допустим, есть красная футболка, которая производится из переработанных пластиковых бутылок, её себестоимость — 100 рублей. Продавать такую можно за две тысячи рублей максимум. А вот если на эту же красную футболку нанести логотип футбольной федерации или клуба, то уже 7000 рублей или 100 долларов. Потому что для людей она принимает уже совсем другую ценность. И дело не в логотипе adidas или Nike, а в эмблеме клуба или сборной.
Когда я разговаривал с генеральным менеджером категории «Футбол» Маркусом Бауманном из штаб-квартиры adidas, он сказал: «Это покупка лицензии на печатание денег». Фирма приходит в популярный клуб и спрашивает, можно ли ей на их бренде зарабатывать деньги. Ей отвечают: «Никаких проблем, но плати мне 30 миллионов евро в год и печатай». Но так происходит только с топовыми клубами и федерациями. Условная «Валенсия» покупает у adidas футболки с огромной скидкой. То же самое было и у «Локомотива». У adidas можно насчитать с десяток клубов и 5-7 федераций, которым компания платит сама.
Аdidas сейчас платит РФС, потому-то РФС и выбивается из общей логики. Они не продают достаточно, чтобы отбить эти деньги, но сотрудничество продолжается, потому что adidas и РФС связывает долгая, хорошая дружба. У Мутко были отличные, тёплые отношения с генеральным директором компании Гербертом Хайнером.
Расторжение контракта и переход на Nike. Выгодно ли это?
— С учётом всех вышеперечисленных моментов я совершенно не верю, что РФС из-за этого будет расторгать контракт с adidas.
У adidas по всей стране 600 магазинов, это самый большой ритейлер в стране. Nike сам на рынке не представлен – у них есть два дистрибьютера, которые работают по франшизе. Каким образом можно будет увеличить продажи футболок? Получится выстрел самим себе в ногу.
Но при этом нельзя сказать, что, в случае расторжения контракта, головной офис adidas будет сильно переживать – это всё-таки не сборная Германии. До 2014 года российский рынок входил в топ-3 – наравне с США и Китаем, — а после кризиса продажи оставляют желать лучшего, поэтому для штаб-квартиры наш рынок уже давно не в приоритете. При этом компания продолжает показывать каждой своей активацией, каждым своим мероприятием, что им важны отношения с РФС.
Что касается Nike, то они напрямую не отбивают контракты с «Зенитом» и «Спартаком». Может, только через какие-то интегрированные маркетинговые истории. Так что вряд ли компания возьмет себе третью убыточную историю. А если это всё же произойдёт, то, возможно, там дело будет не совсем в деньгах.
РФС может попросить изменить дизайн до Евро-2020?
— Теоретически adidas может сократить какое-то производство, ужаться, но сделать это уже к весне. Всё зависит от того, смогут ли они договориться.
Но вообще, вряд ли они будут что-то переделывать: сотни тысяч маек уже произведены. Сейчас было бы здорово запустить общественную историю. Наверняка уже есть эскизы следующего комплекта, их можно выложить на лендинговом сайте и предложить болельщикам самим выбрать наилучший вариант. Это была бы отличная история, чтобы замять то, что есть сейчас. Во-первых, так в мире ещё никто никогда не делал, во-вторых, таким образом можно погасить весь негатив.
Ещё один вариант, который отлично ложится в стратегию adidas, — предложить болельщикам создать свой дизайн и устроить конкурс. Три года назад они приняли новую стратегию, в которой есть три основных компонента, один из них – open source. То есть компания себя позиционирует как программный продукт с открытым кодом: любой креативный человек может прийти и его дописать. Вокруг этого можно построить целую пиар-компанию и перевести ситуацию в позитив.