Европейские клубы, которые принадлежат американцам: «Челси», «Милан», «Ливерпуль», «МЮ», и другие – причина инвестиций

Американские инвесторы продолжают захватывать европейский футбольный рынок: сейчас есть по меньшей мере 54 клуба, которые полностью или частично контролируются бизнесменами из США. Такая американизация футбола в Европе выглядит как последствие глобализации, что в большинстве случаев имеет благотворный эффект. Просто потому, что подход к продукту кардинально меняется, тем самым заметно его оживляя.

Кто бы что ни говорил, но Америка – лучшая в игре под названием «бизнес». Одна проблема: не всегда в Европе можно играть по своим правилам, внедряя ту же систему, что отлично работает в США. Причин много: в силу менталитета, культуры, а также отношения болельщиков к футболу. Если в Америке всё изначально крутится вокруг продукта (матч, футболка, команда – всё это можно и нужно продавать), то в условной Англии отношение болельщиков к футболу иное – для них это в первую очередь традиции. Большинство фанатов чётко осознают, что основная цель прихода американцев заключается в зарабатывании денег, и это сказывается на их отношении к поглощениям: стремление к максимизации прибыли со стороны владельцев часто приводит к разрушению давно устоявшихся связей между клубами и болельщиками.

Тем не менее американцы всё равно приходят в европейские команды, и далеко не всегда это приводит к протестам на трибунах.

Начнём с главного: зачем вообще инвесторам из США европейский футбол? Почему они не развивают свой внутренний рынок?

Причина №1 – низкий порог входа по сравнению с лигами Северной Америки. Например, приобрести команду НФЛ в среднем стоит $ 3,5 млрд, НБА – $ 2,4 млрд, МЛБ – $ 2,07 млрд. В МЛС расценки ниже (франшиза в среднем стоит $ 550 млн), но там и заработок на нынешнем этапе сильно ниже, чем в перечисленных выше чемпионатах. Европейский футбол же привлекает не только супербогатых американских инвесторов, но и так называемых «богачей среднего класса», которые не могут потянуть заоблачные цены американских команд в высших лигах, но достаточно богаты, чтобы приобрести команду в Европе.

«Если вы посмотрите на оценочную стоимость команд МЛС, то поймёте, что они не имеют никакого отношения к истинной экономической ценности этих активов, – говорил Крис Андерсон, профессор Лондонской школы экономики. – Начнёте сравнивать с Европой и поймёте: «Эй, я мог бы потратить кучу денег на покупку «Хьюстон Динамо» или же взять небольшую часть этих средств и купить себе клуб в Серии А». Вы можете получать массу удовольствия, владея футбольной командой, а экономический риск намного, намного ниже».

Причина №2 – глобальная цифровизация. Внедрение цифровых технологий стало неотъемлемой частью развития цивилизации после перехода к постиндустриальному обществу, и спорт не стал исключением. Не только потому, что он не может существовать в отрыве от всеобщего прогресса, но и потому, что спорт является частью индустрии развлечений. Использование технологий открывает возможности для создания уникального опыта, при помощи которого можно привлечь новых болельщиков, удержать интерес уже имеющихся, заинтересовать спонсоров, ну а главное – генерировать больший доход. Американцы уже долгое время занимают ведущее место в нише развлечений, и развлекательный бизнес – то, чему у них многие учатся. Вот простой пример: в 2017 году компанию Formula One Group, которая занимается продвижением серий Формулы-1, приобрела американская корпорация Liberty Media. Спустя год они заказали у Netflix сериал Drive to Survive, после чего число поклонников Ф-1 в США выросло многократно: телевизионная аудитория показала скачок с полумиллиона до полутора миллионов человек за гонку. Это, в свою очередь, привлекло новых спонсоров в команды, а также спровоцировало подорожание ТВ-контрактов.

Когда американцы приходят в европейские клубы, они часто говорят о расширении географии влияния, что подразумевает захват новых рынков. А это невозможно без цифровизации: ты не захватишь интерес болельщиков в Китае скидками на пиво на стадионе – тебе нужны технологии, чтобы до них дотянуться.

Причина №3 – пандемия, которая сильно ослабила европейские клубы. Исследование УЕФА двух последних сезонов показало, что суммарно топовые команды потеряли $ 7,91 млрд: $3,39 в 2020-м и $ 4,52 млрд в 2021-м. Бóльшая часть убытков была вызвана пустыми стадионами (доходы от продаж билетов упали на 88%), а также снижением трансферных выплат (падение на 40%). Но это породило благоприятные условия для заключения новых сделок с инвесторами.

Цепочка простая: клубы фиксируют убытки => им нужны деньги => цена на их активы снижается, потому что есть отрицательный баланс, который надо улучшать. На такую «скидку» приходят американские инвесторы: у них есть средства, а ещё – большой (и давний) интерес к европейскому футболу как к продукту. Например, так нашёлся новый совладелец «Кристал Пэласа»: в 2021-м президент клуба Стив Пэриш занялся поисками инвестора, которые привели его к Джону Текстору. Газета The Guardian сообщала, что американец заплатил за свою долю £ 87,5 млн, став тем самым уже третьим держателем акций клуба из США. Годом ранее он собирался приобрести долю в «Бенфике», потому что с недавнего времени европейский футбол стал его большой страстью.

Большой поток американских инвесторов на фоне пандемии хлынул в Италию: в 2020-м сразу четыре команды перешли под управление бизнесменов из США, а в 2021-м – ещё шесть. Из последнего – «Милан» у одних американцев приобрели другие: инвестиционная компания RedBird Capital достигла соглашения с Elliott Advisors о покупке клуба, сделка оценивается в $ 1,3 млрд.

RedBird возглавляет бывший банкир Goldman Sachs Джерри Кардинале: около года назад он купил 10% акций Fenway Sports Group, холдинговой компании, которая владеет «Ливерпулем» и «Бостон Ред Сокс» из МЛБ. А ещё раньше ­­Кардинале приобрёл контрольный пакет акций «Тулузы».

Сейчас в итальянском футболе насчитывается 11 клубов, которыми владеют американские инвесторы (больше только в Англии – 18). Бизнесмены считают, что там команды недооценены по сравнению с другими лигами, особенно с учётом резкого падения цен на активы во время пандемии. «Мы просто видим здесь больше возможностей для роста из-за стадии развития», — сказал Forbes Хуан Арсиньегас, управляющий директор 777 Partners, владеющий «Дженоа».

Причина №4 – возможность строить бизнес. Модель франчайзинга в США сильно отличается от европейской структуры: в Америке всем – от социальных сетей до трансферов – следит лига. С одной стороны, это положительный момент, так как у всего есть чётко выстроенная система, в которой царят демократия и либерализм. С другой – инвесторам не хватает самостоятельности. «Мы наслаждаемся свободой владения клубом в Европе и возможностью принимать решения по своему усмотрению», — говорил Джордан Гарднер, американский совладелец и председатель датского футбольного клуба «Хельсингор». По его словам, в Европе «гораздо проще найти способы превратить футбол в настоящий бизнес», несмотря на трудности, главная из которых для американских инвесторов – это система понижения-повышения. Но даже с риском вылететь из высшей лиги европейский футбол даёт возможность коммерциализировать этот вид спорта, получать значительные доходы с продажи медийных прав, а также «продавать игроков способом, которого сейчас просто не существует в Северной Америке». То есть дорого.

Это может показаться наивным, но американский спортивный рынок настолько переполнен и конкурентоспособен, что владельцы команд стараются монетизировать каждую мелочь, пытаясь превратить её в своего рода искусство (а это, при всём умении американцев, не всегда получается успешно). При этом есть футбольная культура Европы, которая в силу глубокой приверженности традициям во многих странах сильно отстала в гонке за коммерциализацию игры. Здесь такой простор для творчества, что финансовые преимущества получать гораздо проще, чем в США. Особенно если у тебя есть понимание, как это делать.

Причина №5, которая вытекает из всех перечисленных и, пожалуй, самая главная – возможность зарабатывать. Наибольшее количество клубов, которыми владеют американцы, сосредоточено в Англии: только в АПЛ таковых восемь, а ещё есть в Чемпионшипе и Первой лиге. Всего насчитывается 18 команд, которые полностью или частично контролируются американцами. Случайность ли, что в Англии самые дорогие ТВ-контракты и крупные призовые и что именно туда хлынула первая волна инвесторов из США ещё в начале 2000-х?

Но подход к зарабатыванию денег отличается. Есть пример семьи Глэйзеров, которая приобрела «Манчестер Юнайтед» и довольно жёстко с ним обошлась: «захват» клуба произошёл таким образом, что кредит за приобретение акций в итоге повис на «МЮ», из-за чего команда погрязла в долгах, которых у неё вообще никогда до этого не было. При этом клуб зарабатывает, но не может реинвестировать свои доходы, так как должен отдавать деньги Глэйзерам: с 2005-го по 2021-й «Юнайтед» заплатил владельцам просто за то, что они их владельцы, порядка £ 1,1 млрд. Фанаты из-за этого регулярно протестуют, и их недовольство объяснимо: какой там маркетинг, какой бизнес – скорее, просто удобный стабильный заработок.

Возьмём «Милан». Баланс клуба уходил в минус на $ 37 млн, когда американская компания Elliott Management приобрела акции в 2018 году. Спустя три года они закрыли финансовую отчётность с плюсом в $ 70 млн, команда впервые за семь лет вышла в Лигу чемпионов, а в этом сезоне завоевала свой первый чемпионский титул за 11 лет. При этом на «Милан» нашлись новые американские покупатели, которые готовы и дальше обеспечивать клубу финансовую стабильность.

Покупка во имя любви

Пример другого подхода, отличного от «игры в миллиарды», – это развитие продукта с точки зрения маркетинга. И тут хорошим примером станет «Венеция», контрольный пакет акций в 2020 году приобрёл Дункан Нидерауэр. Для него покупка команды в первую очередь была сопряжена с эмоциями: он и его жена очень любят одноимённый итальянский город, и им хотелось бывать там чаще. Так совпало, что «Венеция» как раз страдала из-за финансовых проблем.

Нидерауэр изменил маркетинговую стратегию и сделал упор на обеспечение стабильности коллектива: «У нас не было больших бюджетов, чтобы вкладывать деньги в спонсируемую рекламу и инфлюенсеров. Мы абсолютно ничего подобного не делали. Но у нас было чёткое представление о том, каким должен быть клуб, каким он может быть, как его следует преподнести. Понимали, что результат придёт со временем, что люди в конечном итоге будут тронуты тем, что мы делаем, и придут к нам».

В сезоне-2020/2021 «Венеция» играла в Серии B, но доходы от продажи футболок превысили доходы 10 лучших итальянских клубов. Примечательно, что, по оценкам владельца, 95% продаж пришлось на зарубежные рынки. Всё потому, что клуб сделал красивую форму и грамотно её упаковал – футболку хотелось купить, даже если до этого ты ничего об этой команде не знал.

Ещё один пример покупки на волне влюблённости, но с менее приземлёнными целями – американец Питер Фройнд. «Я невероятно увлёкся английской футбольной системой, – рассказывал он ВВС. – Я стал одержим, следя за матчами Чемпионшипа и Премьер-лиги, и подумал, что мог бы сделать небольшую инвестицию в какой-нибудь клуб, чтобы прочувствовать почву. Я совершил несколько поездок с джентльменом по имени Стив Горовиц из Inner Circle Sport, чтобы попытаться определить некоторые возможности, но ничего особенного меня не зацепило. Мне нужен был клуб, который позволил бы по-настоящему насладиться аутентичностью английского футбола».

Он его в итоге нашёл – это команда «Дагенхэм энд Редбридж», которая последние много лет выступает в Национальной лиге. Фройнд видит в клубе «неогранённый бриллиант», который можно привести к славе. А ещё наслаждается, что после матчей может выпить с болельщиками пинту-другую.

Владелец датского «Хельсингора» Гарднер, о котором уже упоминалось выше, выбрал иную стратегию – он решил сделать из клуба платформу для развития талантов, в том числе и американских. «Я уже давно заметил растущую тенденцию, когда молодые американцы уезжают в Европу, но попадают в трудные условия, – рассказывал он Premier Sports Network. – Будь то язык, культура или стиль игры, многие американские футболисты теряются в Европе и не развиваются должным образом. Я никогда не понимал, почему не было клуба, принадлежащего американцам, который мог бы стать пристанищем для молодых талантов в подходящей стране и в подходящей среде. Мы определили Данию как идеальное место, поскольку здесь все говорят по-английски, есть культура работы с молодыми игроками и минимальные ограничения для иностранных футболистов».

Планы нарушила пандемия – пришлось переключиться на поиск датских талантов и работать на успешную продажу их. Но от глобальной идеи Гарднер отказываться не собирается – тем более что всё больше и больше американских футболистов уезжают в Европу.

Кто они – эти американские инвесторы, вкладывающиеся в европейский футбол?

Их можно разделить на несколько групп.

Первая – инвесторы, которые сколотили состояние в основном на инвестициях в частный капитал. Чаще всего перед заходом на европейский рынок они уже попробовали себя в управлении командой в Северной Америке (или нескольких в разных видах спорта), поэтому решаются использовать свой опыт для расширения влияния в Европе. Зачем им нужен спорт? По большей части они объясняют это своей любовью к игре, но на деле же рассматривают команду как самостоятельный актив, в которой привлекательно вкладываться на долгосрок. Правда, это не всегда соотносится с парадигмой европейского футбола, в которой болельщики ждут быстрых результатов от работы владельцев.

Вторая – это инвестиционные фонды, во главе которых стоит либо один бизнесмен, либо группа. Часто бывает такое, что им принадлежит целая сеть команд и даже лиг в разных странах. Silver LakePartners владеет долями в Airbnb, Alibaba Group, Skype, Twitter, Dell и других крупнейших компаниях, а с недавнего времени начал массовую экспансию в спорт: в 2019-м фонд приобрёл за $ 500 млн примерно 10% акций «Манчестер Сити» (то есть City Football Group), в феврале этого года за $ 134 млн – бумаги легендарной новозеландской регбийной команды All Black, которые через три года можно будет конвертировать в акции. Ещё у компании есть доля в Madison Square Garden Sports, которым принадлежат «Нью-Йорк Никс» из НБА, «Нью-Йорк Рейнджерс» из НХЛ и доля в UFC.

Ещё примеры – RedBird Capital (мы писали о ней выше): у компании, помимо «Милана» и «Тулузы», есть ещё миноритарная доля в Fenway Sports Group, которая, в свою очередь, владеет «Ливерпулем». NewCity Capital во главе с Чиеном Ли, американцем китайского происхождения, владеет восемью клубами в разных лигах. Бизнесмен начал строить свою футбольную империю в 2016 году, постепенно расширяя свой портфель из активов: в него вошли «Ницца» (сейчас уже ему не принадлежит), «Барнсли», «Тун», «Остенде», «Нанси», «Ден Босх» и «Кайзерслаутерн».

Третья – консорциумы. Это когда несколько бизнесменов объединяются, чтобы приобрести клуб: одному достаётся контрольный пакет, остальные становятся миноритариями.

Суммируем: какие есть преимущества для американских инвесторов и риск для европейского футбола?

Преимущества

• Большие возможности для роста. Рынок в США конкурентный, он перенасыщен идеями, в Европе же десятки команд, которые застряли по уровню развития в 2010-х. Кроме того, американские инвесторы используют родной рынок для расширения географии влияния, что также имеет огромный потенциал для роста.

• Возможность единолично принимать решения. В Северной Америке многое завязано на решениях самой лиги, в Европе же нет единого регулирования, права на игрока принадлежат клубу (а это значит, что можно распоряжаться им как угодно без согласования с кем-либо), нет потолка зарплат (можно собрать хоть всю команду из высокооплачиваемых звёзд), по своему усмотрению продавать коммерческие права.

• Возможность участвовать в принятии решений даже при миноритарном пакете акций. В США для вмешательства в управление необходимо иметь контрольный пакет, в Европе же даже небольшой процент владения наделяет инвестора правом что-то решать.

Риски

• Долговая яма. Неправильный подход к управлению командой или же свои не самые благоприятные для клуба намерения могут обернуться финансовым крахом.

• Отсутствие прогресса. Европейский футбол имеет устоявшуюся традиционную модель, при замене любой составляющей в которой всё может рухнуть. Болельщики в Европе не воспринимают футбол как продукт, в отличие от американских инвесторов, из-за чего капиталистичный подход может отрицательно сказаться и на взаимоотношениях с трибунами, и на управлении командой в целом.

• «Пузырь». Далеко не все застряли в развитии: топовые клубы уже давно начали подражать североамериканским методичкам, которые во всём мире считаются передовыми, если дело касается маркетинга и стратегического менеджмента. Писатель Роберт Шиманьски уверен: бóльшая часть потенциала американских инвесторов в Европе уже была реализована, из-за чего в один момент «пузырь» может лопнуть и оставить владельцев из США ни с чем.