И. о. президента РПЛ Александр Алаев недавно сказал, что осенью Госдума вернётся к рассмотрению законопроекта о продаже пива на стадионах. Это хорошая новость: о необходимости возвращения напитка на футбол говорят уже давно, приводя разумные аргументы об увеличении доходов. Только вот в нынешних реалиях клубы вряд ли много заработают.
***
Присутствие пива в футболе в качестве спонсора традиционно – пивоваренные компании были и до сих пор являются партнёрами международных турниров. Heineken с 1994 года спонсирует Лигу чемпионов и чемпионаты Европы, Budweiser – чемпионаты мира. Пиво долгое время было и в российском футболе – так, в 90-е пивоваренные компании даже заключали титульное спонсорство с футбольными клубами, в 2000-е – с РФС.
Вытеснять пивоваров из спорта начали в начале 2000-х. Геннадий Онищенко, который тогда занимал должность главного санитарного врача РФ, подписал постановление «Об усилении госсанэпиднадзора за пивоваренной продукцией», так как считал, что «усиление агрессивной, неумеренной, направленной преимущественно на восприимчивую молодёжь рекламы пива» значительно влияет на рост потребления алкогольных напитков. Постановление в итоге опротестовали пивовары, но ограничения отрасль всё же настигли. Сначала ограничили рекламу на ТВ (разрешили только с 22:00 до 7 часов утра) и полностью запретили на стадионах. Потом вступил в силу запрет на использование в рекламе образов людей и животных. Следом запретили продажу пива и пивных напитков на спортивных объектах, что поставило точку в отношениях пивоваров с футболом.
При этом в VIP-ложах на стадионах есть алкоголь любого градуса, но это другое – там болельщики его не покупают, а им его как бы предоставляют бесплатно. Нет процесса купли-продажи – нет и нарушения.
Болельщики с пивом
Фото: Дмитрий Голубович, «Чемпионат»
О возвращении пива на стадионы серьёзно заговорили в 2018-м. Спустя год законопроект прошёл первое чтение в Госдуме, но противников хватало
В 2011-м Сергей Фурсенко говорил, что РФС планирует лоббировать в Госдуме закон о продаже пива на стадионах, подчеркивая, что клубам это может принести значительный дополнительный доход. Звучали даже цифры – от $ 5 млн до $ 15 млн. «Реклама пива должна быть на стадионах, потому что в современном футболе не так легко найти хороших спонсоров, а пивоваренные компании являются инвестором в футбол во всём мире», – выступал он.
Экс-президент РПЛ Сергей Прядкин тоже был «обеими руками за»: «В конце концов, никто и ничто не мешает людям перед походом на футбол выпить дома, на улице или ещё где – и не пива, а водки». Владимир Путин, который тогда занимал должность премьер-министра, тоже был не против: «Во всех странах мира и Европы продают, ничего в этом нет».
Но тут снова возмутился Онищенко, который назвал инициативу «кощунством» – по его мнению, распивать алкоголь «в храме здоровья, коим является любое спортивное сооружение» сравнимо с «языческим святотатством». Обсуждения на этом поутихли, хотя в 2014-м официально разрешили продавать пиво на стадионах во время Кубка конфедераций и ЧМ. В этом случае всем алкогольным противникам и борцам за ЗОЖ биться было бесполезно: у ФИФА многомиллионные контракты с Budweiser, и их нарушение России дорого обошлось бы.
Дискуссии о возобновлении продаж пива на футбольных стадионах возобновились после чемпионата мира – 2018. За всё время турнира не было зафиксировано ни одного противоправного инцидента, связанного с поведением буйных подвыпивших фанатов. И это при том, что пиво лилось рекой: болельщики выпили более 3,2 млн стаканов, или 1,45 млн литров.
«Мы продали пива на 89 млн рублей, – сказал тогда президент Татарстана Рустам Минниханов. – Никаких эксцессов, никаких проблем не было. Мне, конечно, стыдно так говорить, мусульманину, но я забочусь о наших братьях-православных».
Реакция Путина последовала быстро: «Уж если мусульмане просят к пиву либеральнее подойти – посмотрим».
Болельщик с пивом
Фото: Александр Сафонов, «Чемпионат»
После о финансовой пользе от возвращения пива на стадионы высказывались и политики, и спортивные функционеры. Аргументы были железные: это привлечёт на трибуны болельщиков; позволит клубам снизить зависимость от дотаций из госбюджета и карманов владельцев за счёт увеличения коммерческих доходов и выручки с розлива в дни матчей; ни на Кубке конфедераций, ни на чемпионате мира из-за продажи пива на стадионах никто не пострадал.
«В этом, скорее, будет больше пользы для российского футбола, так как это важный источник дохода как для лиг, так и для клубов, – говорил Александр Дюков. – Есть ряд инициативных групп, которые работают над тем, чтобы получить законодательное разрешение. Мне кажется, это одно из решений реализации программы наследия чемпионата мира. Мы хотим, чтобы стадионы стали центрами притяжения».
В июле 2019-го депутаты Игорь Лебедев и Дмитрий Свищёв внесли в Госдуму законопроект о внесении изменений в статью Федерального закона, предложив снять запрет на продажу пива на стадионах. Спустя полгода его рассмотрели и приняли в первом чтении, указав ряд поправок, которые было необходимо внести перед вторым чтением. Только вот до этого так и не дошло: в июле 2020-го «замечания юридико-технического и лингвистического характера» были переданы для исправления, а потом всё заглохло. Последнее обновление на сайте датировано октябрём 2021-го – о назначении ответственного комитета, которым стал Комитет Государственной Думы по экономической политике.
С тех пор – ничего.
Находились те, кто винил во всём самих же болельщиков – например, специальный представитель президента России по вопросам природоохранной деятельности, экологии и транспорта Сергей Иванов. «Кроме пива, ничего не нужно. На российских стадионах нет пива по вине футбольных фанатов — от этого страдают все другие виды спорта», – говорил он весной этого года.
«Я являюсь категорическим противником такого возврата и такого отката назад, потому что я знаю, как трудно это преодолеть и насколько дорого это стоит с точки зрения вклада в здоровье конкретного гражданина. И здесь отказываться от достижений, от абсолютных достижений страны, я считаю неправильным».
В её словах можно начать искать скрытые смыслы – что разрешение продавать пиво на стадионах пришлось «подвинуть» из-за принятия законопроекта об обязательном оформлении Fan ID. Действительно, ходили разговоры, что между двумя инициативами есть прямая связь: болельщики возмутятся, что их обязали оформлять карту болельщика, поэтому в качестве компенсации им разрешат употреблять пиво на стадионах. На самом же деле проблем хватало и без фанатов: противников продажи пива на стадионах было немало, но больше всех выступали Минздрав и силовые структуры.
«Очень долго проходили согласования с правительственными структурами, ведь закон непростой и необходимо было решить всё с силовиками, Минздравом, другими министерствами, которые заинтересованы, – рассказал «Чемпионату» о причинах задержки Свищёв. – Министерство промышленности, министерство экономического развития нас поддерживает. МВД, Минздрав нас не поддерживают. Вы обратили внимание, что на некоторых стадионах разрешена была продажа пива в качестве эксперимента? Эксперимент был признан удачным. Те площадки, которые оборудованы, судя по всему, пройдут в законе как места для возможной продажи пива. Я очень надеюсь, что данный законопроект вступит в силу».
Свищёв заверил: в начале сентября, когда Госдума «выйдет на работу», закон наконец начнёт обсуждаться во втором чтении и пойдёт на согласование.
На первый взгляд, проблем из-за того, что принятие закона задержалось на несколько лет, нет никаких – с 2005 года клубы как-то жили без «пивных» денег, и лишние два-три года ничего не решат. Но в нынешних реалиях это лишило клубы пары сотен миллионов.
Есть три варианта сотрудничества с пивоваренными компаниями. Самый лучший вариант — продажа+реклама
Прошлым летом владелец «Спартака» Леонид Федун говорил в интервью «РБК-Спорт», что клуб недосчитывается примерно 1 млрд в сезон из-за того, что не продаёт пиво на стадионе. «У нас, например, все цены определяются в соответствии со спонсорским контрактом с Novikov Group — хотя мы пиво не продаём, но напитки и продукты продаются так, – объяснял он. – Если будет спонсором пивной бренд, с ним, конечно, будет необходимо закладывать в том числе объёмы пролива и максимальную цену, которая может быть. Это может регулировать клуб. Сам по себе пролив это хорошо, но это 20% доходов. Остальные 80% пива — это реклама — то, для чего и существует футбол как шоу, как часть бизнеса. Это очень эффективный рекламный носитель».
Его оценки были весьма оптимистичны – чтобы с учётом этого приблизиться к цифре, озвученной Федуном, один бокал пива нужно продавать по цене Guinness в аэропорту.
Леонид Федун
Фото: Эдгар Брещанов, «Чемпионат»
Но если год назад на миллионные контракты ещё можно было хотя бы надеяться, то сейчас о таком даже странно задумываться. Иностранные пивоваренные компании приостановили/свернули бизнес на российском рынке или прекратили инвестиции в рекламу и маркетинг, а отечественные испытывают сложности из-за санкций.
Сейчас добавилась другая проблема – в России могут ввести обязательную маркировку пива и пивных напитков уже с этой осени. Члены Союза российских пивоваров написали открытое письмо к Путину с просьбой этого не делать, потому что в таком случае отрасль пострадает ещё сильнее: выпуск пива сократится на 20-30%, его себестоимость увеличится на 10%, а компании окажутся в зависимости от иностранных компаний, потому что компоненты системы маркировки производятся в США, Германии, Японии, Италии и на Тайване.
При этом Ассоциация производителей пива поддерживает идею возвращения продаж пива на стадионах, сообщили «Чемпионату» в пресс-службе организации.
«Мы считаем, что легализация дополнительного канала реализации слабоалкогольной продукции несёт в себе несколько положительных аспектов и поможет поддержать пивоваренную отрасль в текущей непростой ситуации. Пиво уже давно является одним из атрибутов культуры спортивного боления, а эксперимент с разрешением продаж пива на чемпионате мира по футболу показал, что при обеспечении соответствующих мер контроля, инцидентов, связанных с чрезмерным употреблением алкоголя, не возникает. Кроме того, мировая практика показывает, что продажа пива на стадионах не приводит к каким-то негативным последствиям. В России продаже пива на спортивных объектах мешает только закон, действующий с 2005 года.
При этом возвращение пива на стадионы – это возможность заключать прямые рекламные и спонсорские контракты с клубами. Дополнительный источник дохода в сегодняшних реалиях, связанных с прекращением сотрудничества с зарубежными партнёрами и изоляции российского спорта, для спортивных организаций важен вдвойне. Одновременно это возможность снизить зависимость от государства многих клубов, чьим источником дохода в основном является бюджет того или иного региона. В свою очередь, для производителей пива откроется возможность продвигать свои бренды на спортивных состязаниях и обеспечивать дополнительные продажи».
Вариантов сотрудничества есть три.
– Спонсорство. Это не запрещено законом – у того же «Спартака» с 2014 по 2019 год на футболке был логотип «Трёхгорного». Это стало возможно благодаря изменениям в законодательстве (ФЗ от 21.07.2014 N 235-ФЗ «О внесении изменений в статью 21 Федерального закона «О рекламе»). Но такой формат сотрудничества не подразумевает продажу пива и его рекламу во время матчей (только безалкогольных напитков), зато позволяет компании получить лицензию на использование изображений игроков и эмблемы клуба. Стоимость его далека от миллиардов – сообщалось, что «Спартак» получил около 150 млн рублей за четыре года сотрудничества.
Согласно презентации голландской компании Hypercube, которая собиралась реформировать наш футбол, спонсорский контракт с Heineken оценивался в 2 млрд рублей за несколько сезонов.
– Предоставление пива для продажи на стадионах. В таком случае клубы зарабатывают двумя способами: получают доход от розничной продажи (за минусом комиссии оператора питания) и ретробонус от поставщика пива (то есть определённую сумму при выполнении продаж оговорённого объёма).
– Реклама. Это самый «жирный» пакет, потому что включает в себя размещение логотипов, интеграции, активации и пр.
Чтобы осуществить два последних, нужно внести соответствующие изменения в федеральные законы. Пока же речь идёт только о продаже на стадионах.
Лига раньше могла получать минимум 300 млн за сезон. После внедрения Fan ID эта сумма может уменьшиться вдвое
Совместно с представителями клубов и пивоваренной отрасли мы составили модель, которая даёт представление, сколько лига может зарабатывать. Мы взяли усреднённые значения и стандартную схему распределения, так как конфигураций сотрдуничества может быть множество – тут всё будет зависеть от конкретного соглашения. Но даже такие расчёты позволяют понять, сколько наш футбол не получал раньше и потеряет из-за внедрения Fan ID.
Представляем ситуацию: у лиги единый спонсор N, пиво льётся на всех стадионах по единой цене.
Сначала просчитаем, сколько клубы могли бы зарабатывать при средней посещаемости, которая была до пандемии коронавируса (сезон-2018/2019). В Чеченской республике алкоголь под запретом, поэтому в отдельную графу вынесли расчёты при условии, что на матчах «Ахмата» пиво продаваться не будет.
- За показатель среднего потребления пива за матч взяли один стакан/банку, литраж которой составляет 450 мл.
- Стоимость указали в 300 рублей, взяв за основу расценки ЧМ: на стадионах бокал стоил 350 руб, в фан-зонах – как раз 300. Но тут всё зависит от региона и его платёжеспособности.
- Размер компенсации производителю (то есть пивоваренной компании) указали средний по рынку – 65 руб/литр.
- Комиссия оператора питания в 20% – средняя по РПЛ (у кого-то 15%, у кого-то 25%).
- Пакет рекламы после обсуждений подсчитали в 20 млн рублей на клуб.
Что получим?
При средней посещаемости в 16 тысяч человек и с учётом, что в среднем один болельщик будет выпивать один стакан (если учитывать детей/беременных женщин и другие непьющие категории на остальных, кто выпивает больше одного), то только от продажи лига получит около 320 млн рублей, а совместно с пакетом рекламы – около 620 млн рублей.
| Команды / РПЛ | РПЛ | РПЛ (без «Ахмата») |
| Кол-во клубов | 16 | 15 |
| Количество матчей РПЛ | 240 | 225 |
| Средняя посещаемость до пандемии (сезон-2018/2019), чел. | 16 817 | 16 161 |
| Общее количество зрителей за сезон, чел | 4 036 080 | 3 636 225 |
| Среднее потребление пива за мероприятие, л/чел | 0,45 | 0,45 |
| Прогноз продажи пива за сезон, л | 1 816 236 | 1 636 301 |
| Стоимость стакана/ банки пива 0,45 l, руб. | 300 | 300 |
| Общий доход с продажи пива, руб. (получает оператор питания) | 1 210 824 000 | 1 090 867 500 |
| Размер компенсации производителю р./ 1 л | 65 | 65 |
| Комиссия оператора питания | 20% | 20% |
| Доход от розничной продажи пива через комиссию оператора питания | 242 164 800 | 218 173 500 |
| Ретробонус от производителя | 118 055 340 | 106 359 581 |
| Пакет рекламы, руб. | 320 000 000 | 300 000 000 |
| Прогнозируемый доход от продажи алкогольного пива на стадионах | 360 220 140 | 324 533 081 |
| Прогнозируемый доход от продажи и рекламы алкогольного пива на стадионах | 680 220 140 | 624 533 081 |
А теперь поменяем среднюю посещаемость на цифры прошлого сезона – с учётом Fan ID, вряд ли показатель в этом сезоне будет сильно выше (вероятно, даже ниже). Остальные вводные оставим теми же.
Что получим теперь?
Получим грусть – доходы падают примерно в два раза.
| Средняя посещаемость сезон-2021/2022, чел. | 7567 | 7613 |
| Общее количество зрителей за сезон, чел. | 1 816 080 | 1 712 925 |
| Среднее потребление пива за мероприятие, л/чел* | 0,45 | 0,45 |
| Прогноз продажи пива за сезон, л | 817 236 | 770 816 |
| Стоимость стакана/ банки пива 0,45 l, руб. | 300 | 300 |
| Общий доход с продажи пива, руб. ( получает оператор питания) | 544 824 000 | 513 877 500 |
| Размер компенсации производителя р./ 1 л | 60 | 60 |
| Комиссия оператора питания | 20% | 20% |
| Доход от розничной продажи пива через комиссию оператора питания | 108 964 800 | 102 775 500 |
| Ретробонус от производителя | 49 034 160 | 46 248 975 |
| Пакет рекламы, руб. | 320 000 000 | 300 000 000 |
| Прогнозируемый доход от продажи алкогольного пива на стадионах | 157 998 960 | 149 024 475 |
| Прогнозируемый доход от продажи и рекламы алкогольного пива на стадионах | 477 998 960 | 449 024 475 |
Что можно сказать?
Доход только от продажи пива может стать существенным бустом для бюджетов небогатых клубов, а вот те, у кого и так на сезон есть миллиарды, особо эти поступления могут не ощутить. Другой вопрос, готовы ли пивовары заходить в российский футбол в нынешних обстоятельствах, чтобы команды получили хотя бы какой-то дополнительный доход?