Сборная Германии с 2027 года будет играть в форме от Nike: история 70 лет отношений с adidas, подробности сделки

На прошлых выходных у главы Немецкого футбольного союза (DFB) Бернда Нойендорфа было сразу несколько поводов для радости. Сборная Германии в товарищеском матче с Францией забила первый гол всего за восемь секунд — он стал самым быстрым в истории команды, а потом увеличила преимущество до 2:0. После всех неудач, которые преследовали немецкую сборную в последние несколько лет, победа над вице-чемпионами мира даже в товарищеской игре стала лучом света перед надвигающимся домашним Евро. За это спасибо Юлиану Нагельсману: он перевернул игру команды, превратив её за короткий срок из одного из главных европейских неудачников в фаворитов грядущего турнира.

Второй повод для радости у Нойендорфа – заключение контракта с Nike. Американский бренд с 2027 года заменит adidas, который уже 70 лет производит форму для сборной Германии. Не исключено, что глава DFB радовался этой сделке больше, чем победе над Францией: Nike заплатит Немецкому футбольному союзу небывалые € 100 млн за каждый год сотрудничества. Для организации, которая уже много лет находится в тяжёлом финансовом положении, это огромный шаг вперёд.

А вот для простых немцев уход от adidas – боль. За столько лет сотрудничества со сборной Германии бренд успел стать одной из частей культурного кода немецкого народа. Это, кстати, отлично подсвечивается в проморолике новой формы, в которой команда сыграет на Евро-2024: экипировщик обыграл идею всего «типично немецкого», собрав разные стереотипы – от пунктуальности и популярности фамилии Мюллер до различных современных реалий мультикультурного общества Германии вроде поддержки сразу двух сборных и популярности кебаба. Ролик был представлен за несколько дней до того, как было объявлено о сделке с Nike.

Все успехи сборной Германии неразрывно связаны с формой adidas. Франц Беккенбауэр, Герд Мюллер, Лотар Маттеус, последние чемпионы-2014 – все они играли в майках и бутсах со знаменитыми тремя полосками. Adidas стал синонимом побед сборной Германии, подарил немало культовых форм и историй.

И теперь болельщики чувствуют, что у них забирают нечто сакральное и вечное, потому что чиновники между деньгами и традициями выбрали первое.

Adidas и Немецкий футбольный союз сотрудничают с 1954 года. Всё началось с «Чуда в Берне»

До Второй мировой войны братья Дасслер работали вместе – они основали фабрику по производству обуви Gebrüder Dassler Schuhfabrik, или сокращённо Geda. Семейный бизнес добился успеха – в их кроссовках спортсмены выходили соревноваться на Олимпиаде-1936 и даже завоёвывали медали. На время войны деятельность фабрики приостановили, а после её окончания пути братьев разошлись: они стали настоящими врагами и больше друг с другом не разговаривали. В 1948 году Рудольф основал компанию Puma, а Адольф спустя год зарегистрировал марку adidas.

Оба остались в родном Херцогенаурахе, и на протяжении десятилетий они были разделены лишь небольшой речкой Аурах. Оба искали возможность для создания уникальных футбольных бутс, оба пытались экипировать национальную команду, оба добивались расположения главного тренера Зеппа Хербергера. В конечном счёте Ади одержал победу – говорят, Рудольф в попытках наладить контакт с Хербергером в итоге с ним поссорился.

В 1950-х капитан сборной Фриц Вальтер обратился к Дасслеру: «Ади, сделай нам обувь, в которой можно чувствовать мяч». Адольф сделал: мягкие и лёгкие футбольные бутсы с резьбой на подошве – они и в сравнение не шли с обычными, из толстой кожи и с заклёпками на подошве толщиной с винную пробку. Фриц убедил Хербергера и всех игроков, что изобретению Дасслера нужно дать шанс. Как оказалось потом, он был невероятно прав.

ФРГ вышла в финал ЧМ-1954, где противостоять им предстояло венграм с Ференцем Пушкашем в составе. Венгерская сборная была явным фаворитом, да и встреча этих команд на групповом этапе, завершившаяся со счётом 8:3, не внушала сомнений, что немцы снова уступят. К двадцатой минуте счёт был уже 2:2, борьба нарастала, но всё решилось в концовке второго тайма: на 84-й минуте Хельмут Ран забил, как оказалось, победный мяч. Венгры были в шоке: они искали причину своего поражения в решениях судьи и удивительной обуви, в которой играли немцы.

4 июля в Берне шёл проливной дождь, а трава на стадионе была высокой и скользкой. Бутсы Дасслера идеально вписались в эту погоду: мало того, что они весили всего по 350 г и, в отличие от традиционных кожаных моделей, меньше намокали, так ещё и пластиковые шипы впивались в мокрую траву и не скользили.

Ту победу называют «Чудом в Берне», и она стала важной вехой в истории и ФРГ, и adidas. После этого слух о чудесных бутсах Дасслера разнёсся по всему миру – продажи увеличились в несколько раз, а компания Ади стала долгосрочным компаньоном Немецкого футбольного союза.

В 1967-м adidas выпустил свой первый комплект одежды, который также был неразрывно связан с немецкой сборной: спортивный костюм «Франц Беккенбауэр» открыл новые горизонты для бизнеса компании.

Интересно, что до 1980-го сборная играла в обычной форме без традиционных трёх полос: это были белые футболки с чёрными полосками на воротнике и рукавах. Только потом adidas внёс своё первое значительное изменение, разместив на плечах культовые полоски – конечно же, в чёрном. Ещё один эксперимент случился шесть лет спустя, когда на ЧМ-1986 сборная Германии вышла в белых майках и с триколором на воротнике и рукавах.

В 1988-1990 годах adidas уже дал полную волю фантазии – так на футболке сборной появился немецкий флаг, который в необычной геометрической форме простирался на рукава и грудь. Этот дизайн считается одним из самых культовых: в этой футболке Германия в третий раз в истории стала чемпионом мира. А ещё тогда произошло воссоединение страны, что не менее важно в контексте истории.

В adidas верили, что с DFB всегда можно договориться. Ведь так было несколько раз, когда Nike приходил с предложениями

В 2006 году Оливер Бирхофф, тогдашний менеджер национальной команды, предложил немецкому футбольному союзу Nike. Американский бренд был готов платить DFB до € 500 млн за восемь лет сотрудничества, что стало бы невероятной сделкой для футбольного союза. Просто потому, что это было в шесть раз больше, чем платил adidas.

Аналитики предсказывали, что потеря соглашения со сборной Германии не только станет коммерческим ударом для компании, но и также положит конец давней традиции и, возможно, подорвёт национальную гордость. DFB заявлял, что серьёзно рассмотрит предложение Nike, но спустя год объявил, что продлил соглашение с adidas до 2018-го. Попросту потому, что для чиновников были важнее долгосрочные отношения с adidas, и в итоге концерн получил продление контракта, а DFB – меньше денег.

В 2016 году Nike снова попробовал зайти в сборную Германии, однако опять не вышло: adidas, который до этого платил DFB € 25 млн в год, поднял ставку до € 50 млн и продлил соглашение до 2022-го. Кроме того, ассоциация не смогла принять предложение американской компании из-за преимущественного права adidas, которое было прописано в контракте. Немецкий футбольный союз тогда официально заявил, что подобных условий для экипировщика больше не будет. Вероятно, в adidas верили, что можно будет договориться, как это всегда происходило раньше: их предложения принимались без тендеров, а любые вопросы можно было обсудить за кружкой пива.

Но в этот раз всё оказалось иначе. В DFB, по сообщениям немецких инсайдеров, остались разочарованы предложением adidas. Если бы суммы были хоть сколько-то сопоставимы и отличались друг от друга на 10-15%, то в ассоциации выбрали бы давнего партнёра. Но Nike предложил в два раза больше, поэтому отклонить такое предложение было бы «грубой небрежностью». В adidas же говорят, что просто не могли предложить больше, потому что бренд сборной Германии с момента заключения последней сделки в 2016 году не стал дороже. Напротив, его ценность упала из-за всех неудач. «Мы не могли сравниться по объёму предложения с Nike, – цитирует Spiegel источник в кругах adidas. – Не говоря уже о том, насколько разумными бы были такие инвестиции с точки зрения нашей компании. Вы не можете рефинансировать такую сделку только за счёт продажи футболок».

Adidas долгое время соперничает с Nike в попытке догнать американского гиганта. При Каспере Рорстеде, который занял пост гендиректора в октябре 2016 года, доходы немецкого гиганта за первые три года его правления в совокупности выросли примерно на 30%. Большую роль в этом сыграла выгодная сделка, заключённая ещё в 2013 году с американским рэпером Канье Уэстом. К 2021 году линейка Yeezy обеспечила 12% от общих продаж обуви adidas. В августе того же года рыночная капитализация компании достигла € 67 млрд – это в два раза больше, чем было в 2016-м.

В 2022-м успехи сменились неудачами: adidas расторг соглашение с Уэстом, из-за чего остались миллионы нераспроданных пар его кроссовок на общую сумму в € 1,2 млрд. Рорстед также совершил немало ошибок в управлении, откровенно забив на розничных партнёров и сосредоточившись на продажах через собственные магазины. По итогам 2023-го adidas впервые за 30 лет закончил год с операционными убытками – и стал ещё дальше от Nike. Рыночная капитализация немецкого бренда составляет около € 30 млрд в год, тогда как американского – порядка € 135 млрд. Adidas занимает около 16% рынка, Nike – около 38%. По итогам 2023-го Nike заработал примерно € 47 млрд, adidas – € 21 млрд.

Американцы хотят стать мировыми лидерами в футболе, поэтому стараются расширять своё влияние. И сделка с DFB может им в этом помочь.

В adidas же сейчас стараются не унывать: в 2024-м для них всё должно стать лучше, чем годом ранее. Впереди Олимпийские игры, Кубок Америки и главное – домашний Евро, на котором adidas выступит официальным спонсором. «В футболе у нас есть всё, что нужно, – сказал генеральный директор компании Бьерн Гульден (раньше он руководил Puma). – Есть подходящие продукты, игроки и команды. Мы продолжим свою стратегию без изменений».

У Немецкого футбольного союза проблемы с деньгами. А теперь ещё и с реакцией публики – чиновников обвиняют в предательстве

DFB связывает финансовые проблемы с главной причиной – отсутствием успешных результатов сборной, потому что доходы союза напрямую связаны с игрой национальной команды. Многомиллионная дыра в бюджете также связана со строительством нового кампуса во Франкфурте, на который потратили почти € 190 млн, работой академии DFB, съедающей немалые суммы, а также спорами с налоговой инспекцией.

По итогам 2022-го Немецкий футбольный союз зафиксировал убытки в размере € 4,2 млн. «В целом это всё ещё приемлемый экономический результат, учитывая, что национальная команда вылетела на групповом этапе ЧМ в Катаре, и теперь мы имеем дело со структурным дефицитом, – цитирует Handelsblatt слова финансового директора DFB Стефана Грюнвальда. – Ассоциация продолжает сталкиваться с серьёзными проблемами и будет последовательно продолжать идти по выбранному пути».

Для DFB сделка с Nike – недостающая деталь для перемен. Немецкий футбольный союз уже активно осваивает TikTok, чтобы стать ближе к народу и вернуть любовь к сборной, а теперь ещё и нашёл приличные средства, чтобы залатать дыры. Соглашение с американским брендом станет самым крупным среди сборных по всему миру. Франция, Англия и Бразилия получают от Nike гораздо меньше – € 50, € 39 и € 35 млн в год соответственно.

Что заставляет мировой американский бренд так щедро инвестировать в футбол? Вопрос интересный, учитывая, что в последние годы компания чаще расторгала контракты, чем заключала новые. Вероятно, причина в том, что Nike видит в сборной Германии бренд с большой историей (а американцы всегда любили быть частью величайших историй) и потенциал для увеличения его стоимости – а в это американцы и инвестируют в последнее время особенно охотно.

Немецкому обществу придётся принять, что времена изменились и на смену традиционализму пришла коммерциализация. Да, немцы те ещё консерваторы, которые до сих пор бастуют против прихода иностранных инвесторов в лигу, потому что это может пошатнуть традиционные устои. Поэтому и окончание отношений с adidas воспринимается болезненно: Bild пишет, что три полоски на форме сборной и Германия – это как Германия и пиво, то есть вещи, которые неразрывно связаны. Политики говорят, что решение связаться с американцами в корне неправильное и разрушает традиции. Даже министр экономики Роберт Хабек сказал, что ждал большего патриотизма от DFB.

Но мы живём в мире, которым правит капитализм, и футбол с его ежегодно растущими расценками диктует те же правила. Если adidas не был готов повышать своё предложение, чтобы сохранить контракт со сборной Германии, и надеялся, что в очередной раз получится надавить на историю про годы сотрудничества, то в чём можно обвинять DFB, которому нужно латать дыры в бюджете?

Мы хотим спросить вас о некоторых продуктах «Чемпионата»: вы можете сделать сайт лучше