Часть первая. «Ванкувер» и его мечты: от Павла Буре до Кубка Стэнли.
Часть вторая. Go, Canucks: один день из жизни болельщика НХЛ.
В серии наших предыдущих материалов мы рассказали про атмосферу в день матча НХЛ на примере «Ванкувер Кэнакс», а также поведали о том, какие эмоции испытывает болельщик во время и после просмотра игры любимой команды на трибунах «Роджерс Арены». Прочитав про то, что творится за кулисами сильнейшей лиги мира, читателю наверняка будет интересно узнать о бизнес-аспекте в НХЛ. Что нужно сделать для того, чтобы любитель хоккея смотрел матчи в HD-качестве, имел возможность общаться с игроками и тренерами своей команды, мог приобретать атрибутику и просто находиться в удивительной атмосфере хоккейного поединка? В этой статье мы поговорим о больших деньгах, маркетинговых стратегиях и о том, кто за всё это отвечает.
Самые прибыльные клубы НХЛ
«Ванкувер Кэнакс» занимает шестое место в рейтинге Forbes среди самых успешных клубов НХЛ. Стоимость «Кэнакс» составляет $ 745 млн, так что потенциальным покупателям придётся изрядно раскошелиться, чтобы вложиться в хоккейную команду. Годовой доход исчисляется суммой в 152 млн, при этом чистая прибыль составляет 35,5 млн в американской валюте.
Самым дорогим хоккейным клубом Северной Америки с большим отрывом является «Нью-Йорк Рейнджерс»: желающим совершить покупку «рейнджеров» придётся выложить $ 1,2 млрд. Безусловно, здесь в большой степени работает бренд, известный по всему миру. Плюс популярность самого города Нью-Йорк, показанного во многих фильмах, рекламах и прочих промо-акциях. Не менее знаменита и арена, где выступает «Рейнджерс» — «Мэдисон Сквер Гарден», который является домом и для клуба НБА «Нью-Йорк Никс». «Мэдисон» принимает большое количество концертов, выступить там считают честью все без исключения звёзды музыкального мира. Это всё сильно облегчает работу маркетинговой службы «Рейнджерс», поскольку, по сути, бренд сам себя и продаёт. Даже если команда выступает не слишком здорово, всегда найдутся туристы, которые с радостью купят билеты на матч и приобщатся к величайшему спортивному и концертному сооружению современности. «Друзья» не дадут соврать.
В топе прибыльности также находятся «Монреаль Канадиенс», «Торонто Мэйпл Лифс», «Чикаго Блэкхоукс» и «Бостон Брюинз». Если «Чикаго» и «Бостон» приносят колоссальные доходы своим владельцам во многом благодаря успешным результатам, то канадские гранды до сих пор выезжают за счёт имени и нескончаемой любви канадцев в хоккею. Как бы ни выступали «Мэйпл Лифс» и «Канадиенс», их арены всё равно будут заполняться, игровые майки покупаться, а телевизионные права продаваться за приличные суммы. Это религия, и поделать здесь ничего нельзя.
Интересно, что замыкают список Forbes «Аризона» и «Флорида». Всё-таки в южных штатах хоккей пока не является чем-то объединяющим и заставляющим города сходить с ума. Хоккей посреди пустыни, как в случае с «Койотс», или посреди пальм, как в случае с «Пантерз» — к такому не сразу привыкнешь. Хотя у «Аризоны» заметен значительный прогресс, благодаря чему ожидается, что клуб начнёт приносить прибыль уже по итогам нынешнего сезона. Пока убыток составляет $ 4,5 млн, что, откровенно говоря, не так уж и много в масштабах общего движения капитала. Не слишком здорово дела идут и у «Тампа-Бэй». Две команды в южной Флориде чувствуют себя тесновато, хотя разговоров о возможном переезде сейчас нет: неплохие спортивные результаты позволяют рассчитывать на благополучие в ближайшей перспективе.
Из чего складывается стоимость клуба НХЛ
Вернёмся к «Ванкуверу» и разберём на примере «косаток», какие составляющие образуют итоговую стоимость команды НХЛ. Итак, как было подсчитано в ноябре 2015 года, «Ванкувер» эквивалентен $ 745 млн. 111 млн из них приходится на так называемые спортивные доходы, которые являются соотношением прибыли клуба «Кэнакс» к общей прибыли клубов НХЛ. Например, деньги от продажи телевизионных прав.
Ещё 300 с лишним млн составляют маркетинговые доходы. Это хороший показатель, констатирующий, что любовь к хоккею в Ванкувере остаётся чрезвычайно высокой, поэтому проводить маркетинговые кампании можно с большой отдачей. 200 млн приходятся на порцию от операционной стоимости «Роджерс Арены», где проводит свои домашние матчи команда. И заключительные 100 млн — это стоимость бренда «Ванкувер Кэнакс».
Отметим, что «Ванкувер» в 2005 году приобрела Acquilini Investment Group за $ 207 млн, так что прогресс, даже с учётом инфляции, довольно внушительный. Учитывая, что «Роджерс Арена» была построена в 1995 году и является относительно новым сооружением, новые хозяева вложились довольно грамотно и хорошо продумали стратегию. Сейчас, когда результаты «косаток» оставляют желать много лучшего, появились разговоры о возможной продаже клуба, но пока сложно сказать, есть ли серьёзная почва под этими слухами.
Почем билеты?
«Ванкувер» обладает уникальным рекордом: на протяжении 12 лет на домашних матчах «Кэнакс» не было ни единого свободного места. 474 игры подряд трибуны «Роджерс Арены» заполнялись под завязку, но в один не самый прекрасный день эта серия прервалась 18 октября 2014 года на встрече с «Тампа-Бэй» что-то пошло не так, и «Ванкувер» недосчитался 223 зрителей до привычного аншлага. Вернуться на победную тропу пока не удаётся. Аншлаги по-прежнему являются обычным явлением для «Роджерс Арены», но после той фантастической статистики руководство «Кэнакс» хотело бы видеть трибуны полностью заполненными на каждой игре.
Возможно ли это при не слишком выразительных результатах команды и нынешних ценах на билеты? Средняя стоимость «проходки» на домашний матч «Ванкувера» составляет $ 81, и по результатам исследования билеты на «косаток» вошли в тройку самых дорогих во всей лиге. Средняя цена по НХЛ меньше $ 60, что говорит само за себя. Поход на хоккей с семьёй из четырёх человек, с закусками, развлечениями и парковкой выйдет жителю Ванкувера в добрых $ 500. Недаром этот город называют самым дорогим в Канаде и одним из самых дорогих во всей Северной Америке.
Кино – в нагрузку
Какой бы негатив ни высказывался в ванкуверской прессе, панику никто поднимать не спешит. Клуб «Кэнакс» по-прежнему является одним из самых успешных в североамериканском спорте, а фундамент заложен такой, что разрушить эту структуру будет не так и просто. Менеджмент «Ванкувера» начинает решать вопрос со стоимостью билетов, предлагая пакеты из 4-5 игр по значительно сниженной цене. В прошлом году к такому пакету прикладывались билеты на FlyOver Canada — знаменитый местный аттракцион, где в интерактивном режиме вы поднимаетесь на высоту и получаете возможность виртуально побывать во всех интересных уголках страны. В нынешнем сезоне маркетологи «Кэнакс» придумали добавлять к билетам на хоккей билеты в кино, а также 10-процентную скидку на любую покупку в клубном магазине. Со слабыми результатами команды приходится бороться такими способами, слегка теряя в деньгах на короткой дистанции, но надеясь получить отдачу на длинной.
Побочные эффекты
Есть вещи, которые тяжело контролировать даже самого успешному маркетинговому профессионалу в Северной Америке. Что делать, если ведущий игрок команды внезапно переходит в другой клуб в рамках обмена? В таких случаях фанаты в ярости выбрасывают игровые свитера с его фамилией на спине. Некоторые спокойно относятся к подобным вещам, но многие таят злобу на протяжении многих лет. Очевидно, что бренд любой команды основывается на её звёздных игроках. Потеря такой звезды выливается в серьёзные финансовые убытки, которые не так просто восстановить.
Маркетологи и менеджеры не выходят на лёд и не отвечают непосредственно за результат. Если один год без плей-офф болельщики «Ванкувера» ещё могут выдержать, то будут ли они и дальше ходить на команду, которая регулярно терпит неудачи и заканчивает сезон в начале апреля? Бороться с этим можно лишь привлекая новый сегмент аудитории, но это процесс долгий и трудоёмкий, не предполагающий сиюминутных результатов.
Не жить прошлым
Долгое время хоккейная команда Ванкувера была единственной серьёзной спортивной организацией в городе. В какой-то момент на западе Канады даже поселился клуб НБА под названием «Ванкувер Гриззлиз», однако прижиться не сумел. Конкурентов у «Кэнакс» не было, поэтому всё внимание было сосредоточено на них, весь город жил исключительно хоккеем.
Многое изменилось после того, как в Ванкувере решили создать футбольную команду MLS. Оказалось, что в Канаде немало любителей европейского футбола, и болельщицкая база стала разрастаться небывалыми темпами. Сейчас «Ванкувер Уайткэпс» на равных конкурирует с «Кэнакс» по посещаемости и узнаваемости бренда. Пусть уровень MLS пока не сравним с европейскими образцами, но зато родной «Уайткэпс» там идёт в лидерах, а за успешную команду болеть всегда приятно.
Руководство футбольного клуба проделало огромную работу по привлечению фанатов на трибуны грамотными маркетинговыми ходами. К примеру, владельцы сезонных абонементов получали 50% скидку на еду и напитки, владельцы месячных абонементов получали в придачу абонемент в спортивный зал и возможность посещать тренировки любимой команды. По окончании сезона организовывалась встреча футболистов и болельщиков, которая обычно превращалась в грандиозную вечеринку. Это давало фанатом ощущение близости с командой, уникальный шанс пообщаться в неформальной обстановке с теми, кого они так яростно поддержали на протяжении всего года. В этом плане НХЛ закрывает двери и где-то теряет преимущество в борьбе за болельщика. Очевидно, что пришло время пересмотреть стратегию: ждём от ведомства Гэри Беттмэна новых интересных ходов.