Можно ли в России зарабатывать на хоккее? У нас не НХЛ, где богатейшие клубы ворочают многомиллионными доходами, и все клубы КХЛ изначально убыточны. Нет пока у нас таких же ресурсов, как в Северной Америке, болельщики не будут выстраиваться в очереди за билетами по несколько тысяч рублей, отдавать по 7-10 тыс. за атрибутику, а телетрансляции приносят гораздо меньше дохода. Но постараться отбить хотя бы часть расходов можно и нужно.
На презентации СКА заместитель председателя совета директоров клуба Роман Ротенберг сообщил, что коммерческие доходы «армейцев» составили 1 млрд рублей – лучший показатель в Европе.
Млрд рублей – это около 13 млн евро, что больше бюджетов практически всех европейских клубов, так что слова Ротенберга о лидерстве СКА с точки зрения коммерции трудно поставить под сомнение.
Стоит отметить, что доход – это не прибыль, и даже СКА, который действительно является лучшим в КХЛ по части маркетинга, далеко до самоокупаемости.
Ещё 10 лет назад питерские «армейцы» были типичной местечковой командой, собиравшей на трибунах по паре тысяч человек особо преданных болельщиков. Продажа клубной атрибутики в те дни считалась высшим пилотажем бизнес-стратегии. Однако с приходом молодого поколения спортивных менеджеров многое изменилось.
И всё же за счёт чего зарабатывает СКА? «Чемпионат», используя собственные данные и цифры из открытых источников, приводит источники поступлений и сравнивает динамику последних лет.
Коммерческие проекты
Основной строкой дохода СКА являются рекламные контракты с генеральным спонсором «Газпромом» и его дочерними компаниями («Газпромэкспорт», Газпромбанк, «Газпромнефть» и другие). Большая часть этих денег уходит на зарплату игроков. Кроме того, СКА продаёт рекламу на бортах, в журналах и программках, а также содержит Академию СКА, под знаком которой выступают шесть детско-юношеских команд.
Ещё есть многофункциональный комплекс «Хоккейный город», в котором есть две ледовые площадки, гостиница, медицинский центр, спортивные залы. Здесь есть секции бокса, дзюдо, школа фигурного катания и многое другое. Естественно, большая часть времени здесь принадлежит командам системы СКА (здесь играют и тренируются «СКА-Нева», СКА-1946 и «СКА-Варяги»), но летом сюда приезжают многие хоккеисты – тренироваться или восстанавливаться, да и любой желающий может арендовать лёд (час стоит 15-20 тыс. рублей).
А вот матчи команд ВХЛ и МХЛ болельщики посещают бесплатно. В плей-офф цена билетов символическая – 100 рублей, просто потому что дворец может не вместить всех желающих (на арене всего 1500 мест).
Фото: Юрий Кузьмин, photo.khl.ru
Атрибутика
Без сомнения, СКА – самый креативный и эффективный клуб КХЛ по части продажи атрибутики. В Петербурге работает несколько официальных магазинов, в том числе и в Пулково, ассортимент очень широкий – можно купить и одежду на любой возраст, и джерси, как реплики, так и игровые свитера, нанести на майку любую фамилию и номер. Рюкзаки, шарфы, шапки, канцелярия, игрушки, посуда. Видно, что в этом направлении клуб работает, постоянно выходят новые коллекции одежды.
Кроме того, существует интернет-магазин, есть англоязычная версия сайта, где можно заказать доставку по всему миру. То есть поклонники Панарина, Дадонова или Ковальчука из Северной Америки или, скажем, Швеции, могут получить джерси СКА с фамилиями любимых игроков.
Доходы в сезоне-2014/15: 180 млн рублей.
Возможные доходы в сезоне-2018/19: 300 млн рублей.
Домашние матчи
СКА каждый год ставит цель выиграть Кубок Гагарина, получается не всегда, но финал конференции – это уже своеобразный минимум. В сезоне-2018/19 петербуржцы провели 31 домашний матч в регулярке и ещё девять – в плей-офф (40 матчей). По данным «Чемпионата», в среднем клуб зарабатывает на каждой домашней игре около 6,5 млн рублей.
Следует отметить, что СКА в Петербурге популярен и стабильно собирает аншлаги (средняя посещаемость в прошлом году – 12 231 человек при вместимости 12 500).
У клуба, по данным исследования Nielsen Sports, 5 млн потенциальных болельщиков в России, из которых 2 — в Петербурге (данные за 2017 год).
При этом билеты уже давно реализуются через сайт СКА, и существует абонементная программа (стандартный абонемент, абонемент, включающий плей-офф, наборные абонементы) и динамическая система ценообразования (билеты выпускаются в продажу сразу на все игры регулярки). То есть на условный матч с ЦСКА ближе к дате билеты достать сложно, а если получится, то по высокой цене.
Кроме того, существует программа лояльности СКА Pass. Клуб разрабатывал её несколько лет, и запустил в прошлом сезоне. Можно было бы заработать и больше за счёт кейтеринга, но клуб не владеет Ледовым дворцом и, соответственно, не контролирует питание. Сейчас СКА получает 8% выручки с продаж в точках питания – лучше, чем ничего, но на новой арене (СКА планирует построить её к ЧМ-2023) можно будет зарабатывать гораздо больше.
Доходы в сезоне-2014/15: 320 млн рублей.
Возможные доходы в сезоне-2018/19: 360 млн рублей.
Фото: Илья Смирнов, photo.khl.ru
Ложи
У СКА есть 52 ложи, в которые можно купить билеты, есть две ценовые категории. Цена на ложу начинается от 120 тысяч рублей за матч.
Доходы в сезоне-2014/15: 240 млн рублей.
Возможные доходы в сезоне-2018/19: 300 млн рублей.
Матчи на «Газпром-Арене»
Матчи на футбольном стадионе не только побили рекорды посещаемости, но и позволили СКА хорошо заработать. Около 70 тыс. билетов по цене от 300 до 1800 рублей, не считая лож. Добавьте к этому дополнительную атрибутику в честь матча (шарфы, шапки, шайбы, майки ит.д.), и получится, что в накладе «армейцы» не остались.
Неудивительно, что в этом сезоне также запланировано проведение двух матчей на «Зенит Арене» — сборной России в рамках Кубка Первого канала, а затем СКА (соперником вновь должен стать ЦСКА). «Армейское» дерби само по себе – большая вывеска, которая привлекает огромное внимание, и матч на футбольном поле опять вызовет большой ажиотаж.
Доходы в сезоне-2014/15: -
Возможные доходы в сезоне-2018/19: 80 млн рублей.
Фото: Юрий Кузьмин, photo.khl.ru
Телетрансляции
Есть и доход от телетрансляций. Им в расчётах привыкли пренебрегать, однако КХЛ перечислила уже десятки миллионов рублей ведущим клубам по итогам прошлого сезона. Понятно, что СКА показывают и смотрят очень часто.
Права на телетрансляции КХЛ, но лига каждый год распределяет доходы между клубами. Тут играет роль ТВ-спрос и спортивный принцип (обладатель Кубка Гагарина получит больше финалиста и гораздо больше тех, кто вообще не попал в плей-офф). Так, в прошлом году СКА получил от КХЛ более 38 млн рублей, больше заработал только чемпион «Ак Барс». Данных за сезон-2018/19 пока нет.
НХЛ: пока ещё очень далеко
Средний доход клубов в сезоне-2017/18 (за прошедший сезон данных пока нет) составил $ 157 млн. Около $ 20 млн клуб получает только за ТВ-трансляции от федеральных каналов, плюс в каждом регионе трансляции идут и по местному телевидению. Огромную часть доходов составляют продажи билетов. Цена, конечно, зависит от региона и популярности команды, а также от её успешности. Если клуб владеет ареной, то доходы поступают также и от платных парковок, а также от концертов и других мероприятий, которые проводятся на стадионе. Следующий пункт – атрибутика и точки питания на арене (атрибутику хоть и производят не сами клубы, далее идут отчисления от разработчиков игр. А ещё – рекламные контракты, включая передачу прав на название арены (поэтому, скажем, арена «Питтсбурга» была переименована в 2016 году – закончились права у одной компании, и название выкупила другая).
В сезоне-2017/18 самый большой доход показали «Рейнджерс» ($ 253 млн), самый маленький – «Аризона» ($ 96 млн, но при этом клуб терпит убытки). В районе среднего арифметического дохода находятся «Ванкувер» ($ 168 млн) «Нью-Джерси» ($166 млн), «Сент-Луис» и «Сан-Хосе» (по $ 148 млн), «Тампа» ($ 146 млн). Если переводить в рубли, то это 10-11 млрд, а доход «Аризоны» — более 6 млрд.
«В перспективе мы хотим по прибыли выйти на уровень клубов НХЛ средней руки – например «Нэшвилла» или «Коламбуса», доведя уровень доходов до уровня расходов, или вообще выйти в плюс», — говорил Ротенберг пять лет назад.
Даже до таких цифр клубам КХЛ ещё далеко, но это не значит, что не надо пытаться. И пока ближе всех к цели петербужцы.