Как измеряют футбольную аудиторию

Всегда интересно знать какова популярность тех или иных футбольных турниров и участвующих в них команд, отдельных игр или футболистов. Причём данные по аудитории существуют не только для того чтобы утешить амбиции руководителей лиг и клубов или их поклонников. Они важны и для бизнеса, каковым профессиональный спорт уже давно стал.

Ваше мнение никому не интересно

Часто после публикаций об аудитории какого-либо события или клубных симпатиях болельщиков приходится читать в комментариях: «это всё ерунда и неправильно, так как меня и моих друзей никто не спрашивал».

Таких читателей могу и обрадовать, и огорчить. Абсолютно точных данных по уникальной аудитории, за исключением некоторых случаев подсчёта зрителей на трибунах, в природе вообще не существует — есть лишь определённым образом полученные предполагаемые величины. При этом при опросах и прочих измерениях и оценках аудитории ваше частное мнение, как правило, значения не имеет — соответствующие данные по размеру аудитории сформируют и без вас.

Возьмём всем известный пример, в котором предварительные оценки можно сравнить и с эталонными, реальными данными. Это экзит-полы, если убрать из них политическую составляющую. Напомню, голосуют десятки миллионов избирателей, опрашивают несколько десятков тысяч проголосовавших и получают данные, которые мало чем отличаются от тех, что и появляются после физического подсчета всех миллионов бюллетеней.

Для решения подобных задач существуют научно обоснованные и проверенные практикой методы. Согласно им, нет необходимости опрашивать всех из числа исследуемого населения, поскольку их мнение с большой точностью может представить небольшая выборка людей. Причём если она репрезентативна всему населению по ряду параметров (пол, возраст и прочее), то число опрашиваемых может быть сокращено и до 1,5-3 тысяч, а для отдельных групп населения — и до нескольких сотен.

Что касается болельщицкой аудитории, то здесь важным параметром является география проживания. Например, в нашей стране в разных регионах футбол по-разному популярен, как по-разному популярны и футбольные клубы. Но это крайне редко учитывается, что неизбежно приводит к искажению оценок.

Итак, выражаясь популярно, здесь вся фишка в правильном выборе респондентов. При этом немаловажна и последующая грамотная экстраполяция результатов опросов на все население или его часть.

Материалы по теме

За кого на самом деле болеют в России. Только цифры

Такое может быть?

Но могут возникнуть и курьезные ситуации. Например, несколько лет назад ссылаясь на исследования компаний Sport+Markt и Nielsen на сайте газеты «Ведомости» была такая информация. В России футболом интересуются 62% населения, в Англии — 61%, в Германии — 59%, в Испании — 57%, в Италии — 54%.

Особенно забавно смотрятся эти цифры в сравнении с фактическими данными о посещаемости стадионов, стоимости телеправ, количестве продаваемых футболок, количестве абонентов платных футбольных телеканалов, тем более на фоне заметно преобладающей численности населения нашей страны.

Или ещё. По этим же исследованиям, в России более 50 млн совершеннолетних любителей футбола. Но даже на пике популярности РФПЛ (вторая половина нулевых) газета «Коммерсантъ» со ссылкой на TNS сообщала, что центральные матчи тура на Первом канале смотрят лишь по 2,3 млн телезрителей.

Кто искажает данные?

И такие курьезы в наших СМИ не редкость — в одних случаях публикуемые данные по размеру аудитории чрезмерно завышены, в других чрезмерно занижены. Кто же искажает данные? На самом деле, как правило, никто — нет плохих исследований, но есть их неправильная интерпретация. В основном это происходит из-за непонимания сути или хотя бы определений публикуемых показателей.

В частности, приведенные выше 2,3 млн телезрителей от газеты «Ъ» таковыми не являются. В реальности смотревших те матчи РФПЛ было заметно больше, но по незнанию за них выдали специфический, служебный показатель медиа-измерений, применяемый исключительно внутри медийного же сообщества.

Далее рассмотрим, как проводились социологические исследования упомянутыми компаниями Sport+Markt и Nielsen, результаты которых несколько лет назад и вызвали в стране огромный резонанс.

Sport+Markt — у «Зенита», ЦСКА и «Спартака» 35,4 млн болельщиков

По данным кёльнской компании Sport+Markt, в конце 2007 года у трёх наших самых популярных клубов в сумме было 35,4 млн поклонников. Давайте разбираться, как немецкая контора проводила своё исследование. По телефону случайным образом опросили 9600 назвавших себя болельщиками жителей 16 стран Европы (по 600 в каждой стране). Все респонденты ответили на вопрос, за какие два клуба они болеют — у себя в стране и в какой-либо другой европейской державе.

Непосредственно в России этот опрос прошёл в Москве, Санкт-Петербурге и еще паре-тройке крупных городов. А затем клубные предпочтения (в % от числа опрошенных) умножили на количество футбольных болельщиков. Трудно сказать почему, но немцы предполагали, что в России их 52 млн человек. К ним еще прибавили болельщиков из других стран, но за наши клубы голосовали единицы европейцев.

Популярность футбольных клубов в Европе (количество болельщиков, данные компании Sport+Markt)

Очевидно, что ни о какой точности данного исследования говорить не приходится, особенно для России. О чём, кстати, сообщали и сами специалисты Sport+Markt. Именно в силу отсутствия репрезентативности и малой величины выборки, данное ранжирование российских клубов под огромным сомнением, а с учётом многократного завышения общего числа российских болельщиков значительно завышено и количество поклонников каждого нашего клуба.

Что касается двухзначных значений для зарубежных лидеров рейтинга, то это объясняется как завышенными данными по числу футбольных болельщиков в ряде стран, так и навязываем вопроса о болении за иностранный клуб — в реальности далеко не все болельщики это делают.

Nielsen — у «Зенита», ЦСКА и «Спартака» 27,5 млн болельщиков

Аналогичный порядок цифр для российских клубов показали и результаты более серьёзного и одного из самых масштабных опросов по футбольной тематике в нашей стране, который провела компания Nielsen.

Популярность футбольных клубов в России (данные исследования компании Nielsen, 2011 г.)

Давайте разбираться и здесь. Начнем с того, что исследование прошло по заказу «Зенита» с цепью оценить потенциал российского футбольного рынка и долю клуба в нём. А приведённые цифры — это результаты опроса, которые провели среди 19 тысяч человек в возрасте 14-55 лет в 38 крупных городах РФ, экстраполированные на всё население.

Отсюда и понятна возрастная аудитория респондентов до 55 лет — организаторы исследования, наверное, посчитали, что люди старшего поколения вряд ли массово побегут покупать клубные шарфы. Вероятно, по той же причине ничего не узнали мы и о том, какие клубные предпочтения у любителей футбола в малых городах и поселках, где проживает половина россиян.

Отмечу, что и жители 55+ составляют примерно четверть населения, а многие из них — активные ТВ-болельщики. Причем, пожалуй, за исключением Санкт-Петербурга, Самары и Волгограда, почти все пожилые почитатели футбола еще с советских времен являются поклонниками одного из московских клубов — ЦСКА, «Спартака» или «Динамо» (раньше было еще и «Торпедо», но с ним как-то не сложилось).

Кроме этого, опросы не проводились в населённых пунктах Московской области, а это второй по численности регион РФ, где футбол достаточно популярен и где традиционно болеют за московские клубы.

Много поклонников российского футбола и на юге страны, включая кавказские республики, Но здесь опрос провели лишь в Астрахани, Волгограде, Ростове и Краснодаре. При этом северо-запад, где численность населения заметно меньше, но где традиционно популярен «Зенит», представлен относительно широко — Калининград, Мурманск, Петрозаводск, Череповец, Новгород, Санкт-Петербург.

Но самое важное заключается в том, что, как показал опрос, из числа интересующихся футболом непосредственно футбольными болельщиками являются лишь 36%, а остальные интересуются им лишь время от времени.

И именно эта доминирующая масса якобы болельщиков (почти 2/3 футбольной аудитории) практически и определила представленное на обозрение ранжирование популярности клубов и многомиллионное число их поклонников. Не забудем и о приведенных выше нюансах по выборке.

Куда делись 6 млн россиян, пожелавших платить за футбол на ТВ?

По сути, рассмотренные исследования Sport+Markt и Nielsen заключаются не в определении числа фактических почитателей футбольных команд, а в установлении популярности, узнаваемости футбольных клубов как торговой марки или брэнда и, соответственно, в более широком сегменте аудитории.

В идеале такая информация, может быть полезной в маркетинговых целях, в частности, в планировании производства и сбыта клубной атрибутики или для привлечения спонсоров.

Но вспомним еще одно важное маркетинговое исследование, точнее один его показатель. В России в 2006 году, по данным ВЦИОМ, было около 6 млн человек, готовых платить за ТВ-трансляции нашего футбола. Были и другие оценочные данные — потенциально желающих платить за РФПЛ на ТВ в то время было порядка 2,5 млн россиян, но их фактическое число, при сохранении условий продаж, в ближайшие несколько лет не доберётся и до 1 млн.

И не в последнюю очередь на основе информации о «6 млн покупателей» весной 2007 года было принято судьбоносное решение о платных трансляциях РФПЛ. А что в итоге? За десять лет абонентская база канала «Наш футбол» так и не преодолела отметку в 0,5 млн.

Этот эксперимент фактически завершился провалом и сейчас опять половину игр тура можно наблюдать на общедоступном канале — «Матч ТВ». Однако за эти годы заметно сократилось внимание российской публики к чемпионату страны. Вот таков результат того коммерческого исследования.

Что касается исследований футбольного рынка Sport+Markt и Nielsen, то и здесь непонятно, кому пригодилась явно завышенная информация о почти 30 млн поклонников «Зенита», «Спартака» и ЦСКА. Ведь телевизионная аудитория бесплатных трансляций игр между этими командами сейчас на порядок меньше этой цифры, а клубных футболок они, причём в сумме со всеми остальными российскими командами, за год реализуют на два порядка меньше, чем указанное число болельщиков.

Для сравнения, три самых популярных клуба Европы («Реал», «Барселона», «МЮ») в прошлом году в совокупности и по всему миру продали 7 млн футболок.

Системный подход к оценкам аудитории

Даже из приведенных примеров очевидно, что более реалистичное представление можно составить, рассмотрев результаты не одного, а нескольких профильных исследований или отчётов. Именно на этом основаны и оценочные данные по той или иной аудитории, периодически публикуемые на нашем сайте.

Принцип их получения такой же, как и в большинстве исследований. Есть определённым образом сформированные исходные данные, которые определенным же образом экстраполируются для получения требуемых показателей. Только здесь в качестве исходных (а отчасти и уже итоговых) данных выступает эксклюзивная информационная модель футбольных болельщиков.

Эта модель системно характеризует любителей футбола по целому ряду взаимоувязанных параметров — количеству, структуре, активности, клубным предпочтениям, географии проживания, полу, возрасту и т.п. А её формирование и актуализация (2002-2017 гг.) основывается на результатах комплексного анализа доступных данных различных социологических и маркетинговых исследований и прочей профильной и причастной информации. Причём количество таких данных исчисляется уже в тысячах.

Конечно, этот подход, как и большинство других, не идеален. Но системное рассмотрение беспрецедентно большого числа разнообразных факторов и показателей, в том числе полученных по разным методикам и технологиям, позволяет говорить об определённой адекватности его оценок.

Можно ли болеть за клуб и не следить за его играми?

Итак, по оценочным данным половина тех, кто в России интересуется футболом, — это публика, которая готова наблюдать футбол лишь на стадии финальных турниров чемпионатов мира и Европы, т. е. раз в два года.

Структура любителей футбола в РФ (в динамике за 10 лет)

* Оценочные данные. Жители РФ старше 10 лет.

О похожей преобладающей доле симпатизирующих футболу говорят большинство исследований данной тематики. И о каких клубных предпочтениях можно говорить в этой среде, если непосредственно клубным футболом они практически не интересуются. И лишь во время опросов такие «болельщики» декларировано причислят себя к поклонникам того или иного клуба, хотя таковыми по сути не являются.

По оценочным данным у «Зенита», ЦСКА и «Спартака» 5,1 млн болельщиков

Приведённые в следующей таблице оценочные данные по клубным предпочтениям были сформированы как раз на основе сегмента активных и умеренных болельщиков, следящих за национальными первенствами, как минимум, у себя в стране. Таких в России сейчас 8,5 млн человек, а в целом в странах УЕФА — более 170 млн. Конечно, за чемпионатом континента следит существенно больше европейцев, но к клубам это не имеет никакого отношения.

Популярность футбольных клубов среди болельщиков Европы*

* Оценочные данные. Жители Европы (всех стран УЕФА) старше 10 лет. Количество местных поклонников клубов в сумме с зарубежными болельщиками, следящими за соответствующими национальными первенствами. Без учёта их поклонников в Еврокубках и иных международных турнирах.

Отмечу, что в 2011 г. относительно 2008 г. заметное сокращение числа поклонников у российских топ-клубов вызвано не снижением их популярности, а в целом снижением внимания россиян к своему национальному чемпионату — общая аудитория РФПЛ за тот период сократилась на треть. Здесь к ним добавлены еще и европейские почитатели наших клубов, но, как уже отмечалось, их совсем немного.

«Барселона» или «Реал»

Что касается популярности испанских грандов непосредственно в Испании, то однозначно «Реал» внутри своей страны — самый популярный футбольный клуб. По разным оценкам, число его местных поклонников примерно в 1,5 раза больше, чем у «Барселоны», идущей в соответствующих рейтингах на втором месте.

В Европе же эти клубы лидируют попеременно. Так, по оценочным данным в конце нулевых на первом месте был «Реал», затем вперёд вырывалась «Барселона», а в последние пару сезонов корону вновь надел королевский клуб.

«Спартак» или «Зенит»

По поводу постоянного спора, какой футбольный клуб в России самый популярный, можно сказать следующее: «Зенит» — самый популярный как торговая марка среди широкой публики, а «Спартак» — самый популярный непосредственно среди футбольных болельщиков.

В целом самыми популярными клубами у нас являются «Спартак», «Зенит» и ЦСКА и они существенно опережают все другие команды. Не случайно игры между ними, как правило, собирают и максимальную аудиторию на трибунах и у экранов ТВ.

В этой тройке по числу реальных футбольных болельщиков, среди которых доминируют телевизионные или, как принято говорить, диванные, «Спартак» немного опережает «Зенит», а ЦСКА от них заметно отстал.

При этом по своей активности почитатели клуба с берегов Невы несколько превосходят своих спартаковских и армейских оппонентов. В частности это выражается в том, что поклонники «Зенита», особенно проживающие в Санкт-Петербурге и его окрестностях, более часто смотрят трансляции игр своей команды, чем это делают болельщики «Спартака» и ЦСКА.

Материалы по теме

146%: как «Зенит» обошёл «Спартак» по посещаемости

Так чему же доверять

Какие оценки более точны? При условии, что по клубным предпочтениям эталона нет и сравнивать их не с чем, каждый волен ответить на этот вопрос для себя сам — какому источнику он доверяет или какие данные ему больше нравятся. А следовательно, они для него и самые верные.

При этом никаких принципиальных противоречий в результатах различных исследований нет. Просто в одном случае популярность футбольных клубов определяется относительно реальной болельщицкой аудитории, в другом ещё и среди публики, причисляющей себя к любителям футбола.

В заключении хочу ещё раз отметить, что нет плохих исследований, есть их неправильная интерпретация. А ситуация с популярностью клубов аналогична Олимпиаде — кому-то удобнее определять страну-победительницу по числу золотых медалей, кому-то — по их общему количеству.